Todos concluirán que no fue por la tecnología y atractivo de sus zapatillas, tampoco su éxito se debió a un modelo sexi, perfectamente transpirado y despeinado, que con un juego de gambeteo, deja ver sus cuádriceps ultra trabajados que le permiten patear la pelota con un botín mágico que desgarra una porción de césped, más verde que el verde, mientras la escena se corona con un contundente gol.
No, no fue por eso que este comercial fue exitoso. Fue porque contaron una historia real. Tan real y auténtica que logró tocar y hacer brillar el punto del cerebro asociado a las emociones (que sinceramente no me acuerdo como se llama), y nos hizo sentir un noséqué que dejó impregnada la historia de Messi, el concepto de la campaña y la marca, en nuestra memoria.
Todo el mundo puede recordar incluso hoy, (luego de 7 años de publicado ese comercial) que Messi tuvo un problema con la hormona de crecimiento. Todos retuvimos en la cabeza, la moraleja de que después de todo, algunas veces lo malo, no siempre es tan malo e inclusive, que puede resultar en algo positivo. A todos nos quedó también la frase: “Impossible is nothing” resonando como un grito de gloria, y desde entonces asociamos a Adidas con ese espíritu.
Bien: ESO es hacer storytelling. Que lo podamos recordar hoy, deja ver el poder de la historia. Por eso tenemos que aprovechar la fuerza de las redes sociales, no sólo para “compartir” contenido, sino para contarlo, para “narrar” la marca. No tomar las plataformas de social media como OTRO canal de distribución, sino como un canal de conversación, de transmisión de experiencias, sentimientos, valores, sueños, fracasos, éxitos, verdades, etc., respetando siempre la naturaleza de cada red social.
Sinceramente, y con la mano en el corazón: al 90% de los consumidores y potenciales consumidores, no les interesa en absoluto el marketing. Les interesa lo que les promete esa marca, lo que nos hace sentir el mensaje de esa marca, y cómo nos veremos ante el resto de la sociedad, consumiendo esa marca.
Entonces, como dice el gran Gary Vaynerchuk en su excelente presentación sobre storytelling:
¿Qué es?.¿Por qué ponerlo en práctica? ¿Cómo lo usan las grandes marcas? ¿Tips?, son algunos de los puntos que desarrollaremos en este artículo.
¿Qué es y por qué las marcas deben usar el storytelling en redes sociales?
Podríamos decir, sin entrar en detalles epistemológicos de la palabra, sus usos en la construcción de los imaginarios sociales, o su impacto en la cultura y religión desde los tiempos remotos de la humanidad, que para los casos prácticos en los cuales estamos involucrados los marketineros, el storytelling es:
el “arte” de dar forma y significado a un pedazo de información monótona y aburrida. También es para la publicidad, una de las herramientas más poderosas de persuasión, al combinar una idea con una emoción.
Como bien dice Christian Salmon en su libro, el storytelling es lo que permite ‘descosificar’ las marcas y productos para que hablen y cautiven.
Un ejemplo fantástico de este propósito de “descosificar” y cautivar, lo da el más grande producto de todos: el buscador de GOOGLE.
A través de una campaña de Google India, lograron hacer una excelente demostración de producto, de la forma que se hace hoy: con el storytelling. No entendí una palabra del diálogo que se desarrolló durante el comercial, pero las imágenes, los personajes y sus actuaciones, fueron suficientes para llevarme por el viaje narrativo, cautivarme y llenarme de emoción (Sí, sí, sí. Lloré. Lo confieso).
De más está decir, que me quedó super claro cómo es que Google, aporta valor en la vida de las personas, y por qué vale la pena que siga apostando mi fidelidad a esta marca.
¿Por qué usarlo?
Como bien decíamos en la introducción de este artículo con el ejemplo de “Impossible is Nothing”, el storytelling funciona muy bien, porque:
- Su estructura narrativa “causa y efecto”, es la misma que usa nuestro cerebro al configurar pensamientos, el discurso diario, y las decisiones (al menos algunas decisiones). Esta fórmula está presente en el día a día, en un diálogo común con un compañero o colega de toda la vida, al contarles lo que nos sucedió al volver del trabajo, al conocer una chica, al dar una explicación, etc.
- En el storytelling, cuando las historias están bien construidas y narradas, sus personajes son auténticos, emocionantes, y las experiencias que se transmiten son ricas, verdaderas y universales, se genera un producto contundente y poderoso que nos moviliza y nos hace sentir. Unir una idea con una emoción, y a su vez poder sentirla, permite que los conceptos, ideas, estadísticas, fechas, colores, y todo lo que viene con esa historia, quede pegado y retenido en nuestra mente.
- El proceso emocional en el cual nos vemos involucrados a través del storytelling, nos saca del escepticismo, nos despoja de alguna manera de las consideraciones racionales que podríamos realizar, si sólo se enumeraran los atributos de un producto, por ejemplo.
- La antigua forma de hacer “publicidad”, cada vez funciona menos. Se vuelve muy difícil conseguir que alguien se detenga en la calle a ver una gráfica de vía pública, o no salte un comercial en TV, o no cierre una ventana de publicidad de una página web, o que quiera abrir los 200 e-mails promocionales que llegan a nuestra casilla. Storytelling, seguirá en el tiempo, tan fuerte y vigente, porque es parte de la naturaleza intrínseca del vivir del ser humano.
- ”La gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compran marcas, sino los mitos y arquetipos que estas marcas simbolizan” (Cita del libro “Storytelling: La máquina de fabricar historias y formatear las mentes”)
Más allá de estas razones, hay otro ejemplo que podría quitarnos todo resabio de duda de la fuerza de una historia: ¿acaso no es la biblia el mayor “storytelling”? ¡Vaya que los apóstoles supieron hacer marketing! Imaginen transmitir semejante cantidad de experiencias y conocimientos a través de un listado enumerando de conceptos…
Para ir cerrando estas ideas, tomo una frase de Bernadette Jiwa, que en uno de sus artículos menciona:
“El poder del storytelling consiguió crear una nueva categoría de café, como lo hizo Starbucks. El poder de la historia también logra que un cliente maneje 4km de más, y pague tres veces el valor normal, por una taza de café cada mañana. Marcas como Starbucks o Apple están construidas sobre mucho más que los beneficios y especificaciones destacadas de sus productos. El producto es sólo una parte de la historia, y la relación con un futuro potencial cliente, comienza mucho antes siquiera de comprar el producto. (…) Las señales que se envían, no deben ser sólo sobre QUÉ haces y CÓMO lo haces, sino sobre lo que la marca representa, los valores, las convicciones.”
¿Cómo usan las marcas el storytelling en redes sociales?
Podríamos decir Red Bull, podríamos decir Oreo, la máquina de la felicidad (Coca-Cola), McDonals, pero también podemos decir Obama.
Los mejores líderes, hombres de negocios, corredores de bolsa, profesores, cineastas, escritores, y personajes mediáticos que se han ganado la preferencia y confianza de la gente, son los que han sabido hacer storytelling de su vida, de su marca personal, de su profesión, de su producto. Autenticidad, simpleza, universalidad, genuinidad, emotividad… sólo algunos de los elementos que componen una historia exitosa.
Ejemplos:
Youtube
Skype hizo un excelente trabajo, también utilizando el recurso del storytelling, para posicionar su producto:
https://www.youtube.com/watch?v=5nRKyQ11494#t=125
El famoso spot de P&G para las olimpiadas de 2012, es una excelente pieza de storytelling. Nada tenía que ver con el producto, nada tenía que ver con el negocio ni la industria del negocio. Era otra acción de posicionamiento y sponsoreo de la marca a través de una emocionante historia, y con la cuál una empresa puede transmitir sus valores, y su posición ante algún tema.
Vine
Dove muestra una gran consistencia de su mensaje, al hacer storytelling en cualquier canal de social media.
Coca-Cola también sabe sacar provecho de Vine y transmite muy bien su espíritu.
Las imágenes también transmiten historias, sensaciones, valores. Muchas de las plataformas de social media están modificando a todo vapor su apariencia y estructura para hacerlas más compatibles con el visual storytelling: más espacio para fotos, álbumes y videos, como bien indicamos en nuestra guía de medidas y tamaños de imágenes para redes sociales.-
Storytelling en imágenes:
Una situación también relata algo. Estos dinosaurios y sus travesuras nocturnas, se hicieron muy famosos gracias a unos padres creativos, que buscaban alentar a que sus hijos pudieran dormir a lo largo de toda la noche. Si lo hacían, al otro día les mostrarían las travesuras que los dinosaurios hacen mientras ellos duermen. Más de 3.5 millones de vistas tuvo el blog dónde fueron publicadas las fotos, y ya tienen una página en Facebook con muchísimos seguidores.
Starbucks, con sus más de 36 millones de fans, evidentemente saben hacer visual storytelling con sus fotos y transmitir lo que representa la empresa:
Obama:
sinceramente, no es que sea partidaria de Obama, o no. La verdad no tengo una opinión política formada al respecto, pero debemos admitir que este caballero sabe y supo hacer un excelente trabajo con su branding personal, ya sea desde su discurso o a nivel visual. El estilo para transmitir sus ideas y mensajes, como también las imágenes que comparte, es parte de la construcción de su relato.
L.L. Bean es una de las empresas que mayor éxito y engagement tienen en Pinterest. Hacen un muy buen trabajo relatando a su marca y sacando provecho al formato de este canal.
Nike es una de las marcas con mayor audiencia en Instagram, pero si pudiera dar mi opinión personal, creo que Red Bull tiene un trabajo mejor logrado relatando su marca y transmitiendo su espíritu a través de este canal:
Y este siguiente video, es simplemente una excelente forma de posicionar una marca, hacer storytelling, y conseguir viralidad.
¡Ah! Si te interesa leer una guía muy simple de “Cómo hacer que algo se haga viral”, no dejes de leer este artículo —> este.
Además es muy divertido, y sirve para cortar con tanta palabra de este artículo: Pepsi Max:
https://www.youtube.com/watch?v=Q5mHPo2yDG8
Tips: storytelling en redes sociales.
Como vimos en el punto anterior, storytelling no sólo se consigue a través de una superproducción cinematográfica, sino también en un discurso, o en una imagen. Lo importante es lo QUE transmitimos o relatamos a través de una oración con menos de 140 caracteres, o a través de un álbum de fotos en Facebook, un pizarrón con hermosos objetos bien organizados en Pinterest, o un microvideo en Vine.
Entonces… ¿cómo hacerlo?
Sea una imagen, un video o discurso, el relato debería:
1- Revelar algo personal, íntimo o desconocido sobre la persona o marca, de lo contrario es aburrido.
2- Conectarnos con una emoción específica: miedo, deseo, rabia o felicidad, de lo contrario no movilizará a las personas hacia una acción.
3- Llevarnos por un viaje narrativo imaginario (si es una foto) o real (discurso o un video), por dónde nos permite experimentar una transformación entre el comienzo, el nudo, y el desenlace. Sin ese viaje, no hay historia.
Desde una foto mostrando espontáneamente la dinámica a puertas adentro de una empresa, oficina, fábrica, cocina, o cómo un CEO se prepara para jugar a la pelota con sus colaboradores en un día libre, hasta el presidente eligiendo la corbata que usará para salir a dar un discurso que millones de personas escucharán, es parte de hacer storytelling.
Y… ¿qué podemos utilizar para el storytelling?
1- Cuenta sobre tu / los orígenes de la marca. Haz un poco de historia. Cuenta a la gente cómo fue que todo empezó en una oficina pequeña, o cuán joven y flaco eras tu o tu socio a comparación de ahora. La gente quiere esa cuota de fé, de que se pueden conseguir los “sueños”. Quiere sinceridad y conocer la cara “verdadera” de las cosas. La gente busca una historia de Cenicientas en los negocios también.
¿Están refaccionando?¿Están preparando la apertura de una nueva oficina, negocio, restaurant, o lanzamiento de producto? ¡Cuéntalo!
Por ejemplo, en un artículo de Content marketing Institute, indican unas opciones muy simples para aplicar ya en las portadas de las redes sociales:
- Fotos de la oficina o negocio
- Imágenes de clientes usando los productos o servicios
- Fotos antiguas o que muestran cómo eran las cosas antes
- Fotos de un “antes” y “después”
- Fotos del staff o de los fundadores
- Fotos de los fans
- Foto collage de lo que puede representar la marca
En Facebook es bueno aprovechar la línea del tiempo y completarla con material y hechos destacados desde el inicio de la marca. Eso también es hacer storytelling.
En Facebook y Twitter, todo lo que sea información o biografía, debería incluir valores, o transmitir la personalidad. Decir quién eres, qué representas, qué voz tiene tu marca.
Conclusión, si es que tuviera que haber una:
El storytelling está en todas partes, y es el único formato que ha trascendido y trascenderá en el tiempo. Hoy las redes sociales lo comprenden y por eso adaptan sus plataformas, las empresas diseñan teléfonos con pantallas más grandes, todo está pensado para lo visual y para que la gente a través de los distintos canales y dispositivos pueda contar y ser audiencia de otro relato.
Entonces, la clave en 2014, 2015, 2016, etc., del storytelling en redes sociales, también empieza por conocer el perfil de los usuarios y cómo estos interactúan y se relacionan con las distintas plataformas, ya que éstas exigen usos distintos. Es fundamental entender la “cultura” o idiosincrasia de cada una.
Citando otra vez a Gary vaynerchuk:
¡Gracias por leer, y espero sus comentarios, likes, shares, y todo eso que hará que este artículo se vuelva más viral :)!