Optimización de Landing Pages: checklist para principiantes y, especialmente, para profesionales :)

Quizás la idea de crear una Landing Page PERFECTA te suene un poco ambiciosa ¿no? Pero, aunque no lo creas, ¡SÍ ES POSIBLE!

Hay numerosos estudios que demuestran el comportamiento del usuario a la hora de navegar un sitio web, y si sigues una serie de puntos CLAVES te demostraré que puedes conseguirlo.

Te invito a que continúes leyendo este artículo donde te explicaré cada uno de los pasos que debes seguir y los elementos que tienes que implementar para que tu Landing Page cumpla con su objetivo.

Antes de contarte los elementos CLAVES para que tu Landing Page sea PERFECTA,  debemos entender bien dos cosas:

¿Qué es una Landing Page? y ¿Qué diferencia hay entre una Landing Page y una Home Page?

Normalmente utilizamos el término “Landing Page”, para referirnos a la página que verá el usuario al “aterrizar” una vez que hizo click en algún enlace y/o banner. En la mayoría de los casos, la Landing Page es una extensión de un anuncio o promoción, para detallar el producto o servicio que ofrecemos.

La “Home Page”, es la página principal, o portada de nuestro sitio. Gran parte del tráfico orgánico, social y directo que recibamos apuntará a esta página. Incluso algunos anuncios publicitarios podrían apuntar a ella, pero como veremos más adelante, cada anuncio debería redirigir a una página específicamente diseñada para vender: una Landing Page.

¿Cuál es el objetivo de la Landing Page?

 

CONVERTIR. Así es, esa simple palabra.

Decimos que una página logró su “conversión” cuando el usuario que la vio finalmente NOS COMPRA el producto, SE SUSCRIBE a nuestro servicio y/o REALIZA UNA DESCARGA. Si una de estas acciones ocurre, quiere decir que hemos realizado un gran trabajo.

Muchas empresas en su afán de salir rápidamente al mercado, erróneamente realizan grandes inversiones en pauta publicitaria sin hacer antes un repaso y autocrítica de su(s) landing page(s), cuando justamente, éstas son fundamentales para terminar de convencer al usuario para “COMPRAR” lo que están vendiendo.

Por ejemplo, si hiciéramos una analogía con un deporte, ¿qué sentido tendría, si un jugador recorriera todo el campo de juego esquivando perfectamente las marcas, ingresara al área y en cuestiones de segundos, por una equivocación, la jugada que no terminara en gol?…

Bueno, en este sentido, Internet funciona igual! Una vez que conseguimos la atención del usuario, una vez que hizo CLICK en nuestro anuncio, YA ESTÁ EN JUEGO! tenemos SEGUNDOS para que permanezca en nuestro sitio, convencerlo y que realice la CONVERSIÓN.

Los 6 factores que entran en juego a la hora de optimizar una Landing Page

Dijimos que el objetivo de una Landing Page es convertir, hacer que el usuario actúe, CONVENCERLO de actuar. Y tenemos unos pocos segundos para hacerlo.

Hay 6 factores que influyen en este proceso de convencer a nuestro cliente (a continuación voy a detallártelos)  ¡Toma nota porque son muy importantes!

1- VALOR DE LA PROPUESTA :  es decir que tan única es la propuesta;

2- URGENCIA:  la urgencia del cliente, su necesidad de compra;

3- RELEVANCIA:  la importancia de nuestra propuesta para el cliente;

4- CLARIDAD:  la claridad con la cual se le explica;

5- DISTRACCIONES:  las distracciones que puedan generarse  durante el proceso;

6- ANSIEDAD:  las inquietudes (o ansiedad)  del cliente con respecto al producto o empresa.

 

Para hacer una Landing Page perfecta, tenemos que trabajar metódicamente para mejorar cada uno de estos factores.

La propuesta de valor debe ser única y relevante para el cliente y debe explicarse de la forma más clara posible.

TIP TIP TIP. “La regla de los 5 segundos”: El potencial cliente tiene que ser capaz de entender lo que estamos vendiendo en menos de 5 segundos. Es por ello que la claridad y relevancia del mensaje juegan un papel fundamental. Si al cliente no le presentamos lo que está buscando -inmediatamente-, podría volver atrás y no volver nunca más.

Sin embargo, una propuesta única, clara y relevante no es suficiente. Para vender, es necesario que exista una necesidad, una URGENCIA. Es nuestro deber generarla, sin esto, un potencial cliente podría por ejemplo:  “dejar para la semana que viene” la compra (o suscripción) o cual fuere el motivo de nuestra conversión;  y  en el peor de los casos: no volver nunca a nuestro sitio.

En este sentido, nuestra propuesta funciona exactamente igual a las llamadas “compras por impulso”, dónde los términos: “gratis”, “precio promocional”, ” prueba hoy y te regalamos…” son claves y determinantes.  Si haces un repaso de tu conducta de compra, seguramente notarás que más de una vez, estando en la caja a punto de pagar tus compras del supermercado por ejemplo,  tuviste ganas de comprar ese producto que viste a “2×1”, o esa oferta única:  “sólo por hoy, llévalo a un precio regalado”, “con tu compra mas $….  llévate GRATIS..”  y ¡Sí! más de una vez hemos comprado, reafirmando nuestra acción con la excusa de “fue gratis”, “me convenía”, etc.  Aquí se ha cumplido perfectamente el objetivo por el cual fueron creadas esas propuestas,  se ha CREADO UNA URGENCIA.

Aún así, una propuesta única, clara y relevante no garantizan que un cliente con urgencia compre. Si estuviéramos por ejemplo en la calle y se nos acercara alguien con el último Iphone y nos lo ofreciera por 50 dólares, ¿lo compraríamos?… Probablemente desconfiaríamos del vendedor y pensaríamos que el producto fue robado y terminaríamos no comprándolo. Lo mismo sucede en el mundo online. Nuestra Landing Page tiene que reflejar que somos una empresa creíble y eliminar cualquier ansiedad que el cliente podría tener con respecto a la veracidad de nuestra empresa y/o producto.

Por último, incluso con una propuesta perfecta, clara, relevante, una empresa creíble y una sensación de urgencia, si no somos cuidadosos, el cliente puede distraerse en el intento. Por ello, debemos remover cualquier fuente de distracción en nuestra Landing Page y ordenar, alinear los elementos, para contar una historia que tiene un sólo objetivo: LA CONVERSIÓN.

Checklist: 10 elementos imprescindibles que tiene que tener tu Landing Page para ser exitosa:

Ahora que conocemos los factores fundamentales, veremos cuáles son los elementos imprescindibles de contenido, que tiene que tener tu Landing Page. (Así como en el mundo de la moda existen los llamados “must haves” por temporadas, en el mundo digital también los tenemos 🙂 )

1) Una propuesta única, clara y relevante para el potencial cliente (“Unique Value Proposition o UVP”).

2) Una imagen o video “estrella” del producto. (“Hero Shot”).

3) Los beneficios para el potencial cliente. (“Benefits”).

4) Testimonios de clientes felices. (“Social Proof”)

5) Personas, marcas o medios reconocidos (autoridades) o marcas que avalen a la empresa. (“Authority “)

6) Un llamado a la acción (“Call To Action”) bien claro, grande, legible, atractivo, destacado. 

7) Los precios y la política de reembolso si la hubiera. Algunos dicen que no es necesario, pero, no ponerlos ¡genera desconfianza!

8) La Política de privacidad y  Términos y Condiciones del servicio.  

9)  Información sobre la empresa y múltiples formas de contacto. 

10) Por último, pero  muy importante: ¡la página debe cargarse rápidamente!

Ahora bien, ¿Por qué los enumeramos en ese orden de jerarquía? Si lees detenidamente, te darás cuenta que esto es, casi, como un cierre de venta. De hecho que lo es, y como toda venta, debe respetarse un proceso, un orden para que la misma logre concretarse, en este caso sería nuestra llamada “CONVERSIÓN”.

A continuación te explicaré en que consiste cada uno de estos pasos, qué criterios de diseño y tono de comunicación debes aplicar para que sea un verdadero ÉXITO.

 1) Una propuesta única, clara y relevante para el potencial cliente

Tal como su nombre lo indica, es claramente tu argumento de venta; sólo que deberás comunicarlo en partes para lograr un refuerzo en la venta, de ese modo, un apropiado esquema sería el siguiente:

• a) El Titular:

  El titular es la clave aquí, ya que nuestro objetivo es captar la atención del visitante para que siga leyendo y permanezca en el sitio.

  Debe ser: Específico, Conciso, Centrarse en lo que tu cliente quiere conseguir. Es muy importante que el contenido del mismo esté totalmente relacionado con lo que se ha clickeado para llegar a la Landing Page.

  El titular, en términos de diseño, debe ser lo suficientemente grande y llamativo para centrar toda la atención del usuario allí.

  A la hora de redactar el mismo, ten presente siempre  estos 4 puntos:

  1. Debe transmitir UTILIDAD o algún tipo de beneficio.
  2. Debe transmitir URGENCIA.
  3. Debe transmitir algo ÚNICO.
  4. Debe ser ULTRA-ESPECÍFICO.

  ¿Resulta todo un desafío verdad? Es así. Algo tan simple como un titular, es determinante en una Landing Page. Aquí te dejo un link de interés con algunos consejos para que puedas redactar tu titular.

• b) Titular de Soporte:

  Si quieres mantener el titular principal conciso, la mejor manera es incorporar un segundo titular de soporte, se puede utilizar de dos maneras: ya sea para proveer más información y/o para completar una oración.

• c) Frase de Refuerzo:

  Si recordamos en post anteriores de cómo armar el post perfecto, debemos tener en cuenta que los usuarios realizan un escaneo previo al sitio, antes de sumergirse en el contenido. Por ello son claves los titulares y/o frases destacadas y es aquí donde entra en juego nuestra “frase de refuerzo”.

  Por lo general esta frase suele ubicarse en el punto medio del sitio, aislada y/o destacada del contenido. Ten en cuenta que es tan importante como el  titular, por ende debemos usarla con inteligencia y prestar atención al mensaje que transmitimos con ella.

  Aquí puedes ver unos ejemplos de cómo estas empresas utilizan el titular, el titular de soporte  y las frases de refuerzo:

 

 

TIP TIP TIP: Es importante que tu titular y/o las frases de refuerzo incluyan las keywords sobre las cuales quieras posicionar tu servicio/producto. Esto es válido tanto para la optimización orgánica (SEO) o AdWords (SEM). El “Quality Score” es una medida de la calidad de los avisos que pones en AdWords, y mientras mayor parecido  haya entre las keywords de tu aviso en Adwords y las keywords en las landing page, mejor será tu Quality Score. Más Quality Score, significa más clicks a menos costo.

• d) Un Argumento de Cierre:

   El cierre tal como su nombre lo indica, es la oración final, el último recurso que utilizamos para convertir.

  Es fundamental su mensaje, en términos de diseño, debe ser llamativo, y ubicarse cerca de los llamados “Call to Action” (veremos más sobre el CTA  más adelante).

  Por ejemplo:

 

2)  Una imagen o video del producto. El “Hero Shot” o “Toma Ganadora”

Seguramente has escuchado la frase “una imagen vende más que 1000 palabras”. En términos de publicidad y marketing, es 100% real.

El usuario siempre “compra” lo que ve, lo tangible, es propio de nuestro comportamiento, la imagen nos permite lograr esa “empatía” con el usuario, mostrándole cómo sería el escenario haciendo uso de nuestro producto y/o servicio.

Por ende, este recurso será uno de los principales factores para que el usuario convierta o no en nuestra Landing Page.

El recurso de la imagen puede ser utilizado de dos formas:

• FOTOS:Esto es publicidad pura ¡Sí señores! Aquí es clave mostrar situaciones en las que el usuario está felíz con nuestro producto y/o servicio, mostrar lo que el cliente quiere comprar, la solución a su problema.
  Por ejemplo:

 

• VIDEO:El video realiza un aporte más completo y sorprendente. Ante los ojos de un espectador, un video siempre resulta más verídico que una imagen (ya que todos sabemos que hay numerosos programas para alteración de imágenes).Por otro lado, un video nos permite “contar” una historia, hacer un breve resumen del uso y de la solución que aporta nuestro producto y/o servicio.
  Ejemplos del uso de video:- https://www.facebook.com/paper– http://metalab.co/

3) Los Beneficios:

Es imprescindible detallar claramente los beneficios de tu producto para el cliente.  Aquí es muy importante distinguir los beneficios, de las características/especificaciones del mismo. Te explico un poco más, con un ejemplo:

Al ingresar a la página del Ipod touch (el reproductor portátil de música de Apple), podemos ver que la primera línea dice “You can never have too much fun” (¡nunca podrás tener tanta diversión!). Podrían haber puesto  “cuántos gigabytes de almacenamiento tiene el aparato, el tamaño de la pantalla, el peso, etc”. Pero eligieron nombrar los beneficios primero: ” ¡Te vas a divertir, vas a sacar las mejores fotos, vas a poder escuchar música y te vas a poder divertir con los juegos!”. Dicen los expertos, que compramos con el corazón y justificamos con la razón. Es por ello que SIEMPRE tenemos que poner los beneficios primero, y luego, los reforzamos con las especificaciones técnicas del producto para brindar aún mayor confiabilidad y seguridad al cliente.

“Compramos con el corazón y justificamos con la razón”.

 

4) Testimonios de clientes felices – “Social proof”:

Lo que opinan los otros…. ¡SÍ QUE IMPORTA! 

En términos de publicidad y marketing, es fundamental la percepción que un usuario tiene de nuestro producto y/o servicio.

Piénsalo, cuando te sientes inseguro en alguna compra que quieras realizar, ¿Acaso no pides opiniones a otras personas, o indagas en Google las experiencias que otros usuarios han tenido al respecto? ¡Es así! Así que será un aporte CLAVE que en nuestra Landing incorporemos algunos testimonios y/o estadísticas que refuercen aún más nuestra propuesta de venta.

Por ejemplo:

 

TIP TIP TIP: Es fundamental brindar toda la información posible al usuario. Un consejo en cuanto al diseño. Resulta muy útil sintetizar información estadística con símbolos gráficos, el uso del color y grandes números. Si recordamos que el usuario hace un escaneo, le será más fácil grabar este tipo de elementos en su mente, que leer un texto.

5) Empresas o personajes reconocidos (autoridades) que avalen el producto o servicio

Seguramente has visto en más de una oportunidad anuncios publicitarios representados por algún deportista, famoso y/o personalidad reconocida. En la mayoría de los casos uno piensa “cómo ha invertido esa empresa en publicidad”… teniendo la falsa idea que este recurso no sirve… ¡Pues te equivocas! ¡SIRVE y mucho!

Está en nuestra naturaleza la tendencia de admirar e imitar a personas con las cuales te sientes identificado, ya sea por tus actividades, creencias, valores, etc.

Siempre estamos en búsqueda de modelos “a imitar”. Es por ello que la publicidad hace uso de este recurso notablemente, porque está estudiado que es efectivo, y su inversión “lo vale”. Esto es lo que llamamos: Autoridad (Authority). Así lo denominamos porque este “personaje” a quien respetamos y admiramos, simplemente con demostrar cuán conforme está con nuestro producto y/o servicio, nos “avala” por así decirlo, y tendremos con certeza un gran potencial de clientes que confían en nuestra persona elegida.

Un gran caso para citar es la venta de los sticks “Malik” de hockey por ejemplo. Tras utilizar la imagen de la mejor jugadora de hockey Luciana Aymar en sus anuncios, ¡sus ventas explotaron!

Como este caso, existen numerosos más. Así que  ya sabes, ten siempre presente: una persona en quién tu cliente confía y que tiene autoridad para él, será un gran recurso para que puedas convencerlo aún más de que CONVIERTA en tu sitio.

6) Un llamado a la acción (“Call To Action”) bien claro, grande, legible, atractivo, destacado. 

Un Call to Action son esos “botones gigantes” que sueles ver cuando navegas.  Como su nombre en inglés lo indica, el llamado a la acción, es el elemento de cierre final con la opción de descargar, comprar, suscribirse, etc. Es la acción propia que CONVIERTE en nuestra Landing Page.

Pero… ¿Cómo hacer un CTA que CONVIERTA?

• ¡EL DISEÑO LO ES TODO!: Aquí es imprescindible que sea un elemento que se desprenda del contenido. Debe ser lo suficientemente atractivo y llamativo para que el usuario quiera hacer click allí.
•  ¿QUÉ PASARÁ AL HACER CLICK?: Es fundamental que empieces con sujetos y verbos, el usuario NECESITA SABER quién y QUÉ ACCIÓN pasará al hacer click en el botón.
• ¿POR CUÁNTO TIEMPO ES MI BENEFICIO?: Incluye números, te permitirá ser más específico, sobre todo si brindas un servicio de prueba gratis, con una promoción de duración determinada. Por ejemplo: “pruebe nuestro servicio gratuito durante 1 MES”.
• ¡ATENCIÓN DONDE LO UBICAMOS!: La ubicación de estos elementos es clave a la hora de convertir, como toda venta, su cierre se produce al final.  Es por ello que lo ideal es ubicarlo, tanto al principio (siempre existe algún usuario ansioso) como al final de la Landing Page, de ese modo te aseguras que el usuario pudo evaluar tu propuesta en su totalidad.

Por ejemplo:

 

 

 

TIP TIP TIP: Los elementos más importantes (los que mencionamos hasta ahora) deben presentarse “Above The Fold”. Este es un término que se refiere a todo lo que puede verse en la página sin tener que  desplazar la página hacia abajo (hacer scroll).

7) Los Precios bien claros y una política de reembolso si la hubiera.

El tema de los precios da para escribir un libro (tenemos pensado escribir otro post pronto acerca de esto), pero lo fundamental, es entender que mostrar los precios en la landing page forma parte de una buena oferta. Brinda transparencia, elimina ansiedades. Los interesados en el producto o servicio querrán saber claramente cuánto tendrán que pagar. Y la falta de precios claros podría generar desconfianza y ahuyentar a nuestro cliente.

Si es posible, ¡ofrece algo  GRATIS! Recuerda que, como te comenté anteriormente,

todas aquellas palabras que puedas utilizar que generen URGENCIA, serán las ideales en este caso para acelerar la compra. Y la palabra GRATIS, como numerosos estudios lo demuestran, es un gran acelerador.

Hablaremos más sobre esto en nuestro futuro post sobre Pricing.

8) La política de privacidad. Términos y condiciones del servicio.

Toda la información que puedas brindar de la empresa, la manera en que cuida los datos del cliente y los términos y condiciones del contrato (garantías en caso de un producto), servirán para eliminar cualquier tipo de dudas y/o ANSIEDAD que pueda tener nuestro potencial cliente.

9)  Información sobre la empresa y múltiples formas de contacto.

Como te comenté en los 6 factores que influyen en el proceso, es fundamental que brindes al usuario la información de quién eres, la trayectoria de tu empresa, cómo contactarte, etc. Te servirá para eliminar cualquier tipo de desconfianza.

TIP TIP TIP. Brindar toda la información posible sobre la empresa y el producto al cliente, a través de las clásicas páginas de “Terminos y Condiciones” “Quiénes Somos” “Contacto” y “Política de Privacidad”, no sólo incrementa la confianza del cliente en la empresa, sino que también favorece nuestro SEO.

Google brinda extrema importancia a la usabilidad de nuestro sitio. Brindar toda la información que el cliente necesita, es reconocido por Google como una buena práctica de usabilidad.  En la foto anterior podemos apreciar cómo la agencia Ayima, brinda toda la información relevante (About Us, Meet the Team, Why SEO). Y Google muestra eso en los resultados de búsqueda 🙂

10) Por último, pero muy importante: la página debe cargarse rápidamente.

No serviría de nada tener una landing page perfecta … si carga lentamente!

Está comprobado que una página rápida consigue más ventas.

Es importante que tengas en cuenta, cuando utilices video e imágenes, que estén optimizados SIEMPRE para web, de este modo tu sitio cargará rápidamente.

Te recomiendo la siguientes herramientas para analizar la velocidad de tu página y obtener recomendaciones técnicas para hacerla más rápida (es un tema un poco mas avanzado, mejor acércale estos links a tu programador/diseñador).

• Google PageSpeed Insights: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
• Pingdom Full Page Test: http://tools.pingdom.com/fpt/

¡NO OLVIDES LA IMPORTANCIA DE HACER TESTEOS!

Esto es así, prueba y error. Siempre, para que tu Landing Page sea PERFECTA además de los factores y elementos que te he comentado a lo largo de este posts y de las técnicas y factores de persuasión que te hemos presentado en posts anteriores, tienes que probar diferentes versiones de la misma y testear los resultados.

Además tienes que ver cómo el usuario usa tu página, si la encuentra amigable, intuitiva, obvia.

Una herramienta imprescindible son los Tests A/B.  Como su nombre lo indica, lo que suele hacerse es: dos versiones de tu Landing Page, testeando algún elemento en particular de tu sitio.  Aquí el tráfico se divide en dos, de ese modo tendrás la posibilidad de comparar cuán efectiva es cada versión e implementar los cambios que sean necesarios hasta llegar a la perfección de tu sitio. La empresa Optimizely por ejemplo, te brinda esta herramienta online, de ese modo no será necesario que hagas la gestión tu mismo en tu servidor.

Un claro ejemplo es el caso de Mouseflow, quien  ha desarrollado un software capaz de capturar el comportamiento del usuario mientras ve tu sitio, es una herramienta de gran utilidad!, nunca es lo mismo ver estadísticas en números, donde ha clickeado, etc,  que verlo en vivo y directo!, así que te recomiendo esta aplicación para que puedas implementarla.

Bien estimado lector! hemos llegado el final de este artículo.

Ten siempre presente esto:

Ofrece una propuesta única, clara y relevante. Elimina todas las dudas y ansiedades con respecto a tu empresa y/o producto, provee toda la información posible y apóyate en los testimonios de clientes satisfechos y autoridades que te avalen.  Crea un sentido de urgencia y elimina todas las distracciones. El único objetivo, es hacer que el usuario “CONVIERTA”.

Para que recuerdes con facilidad los 10 ELEMENTOS IMPRESCINDIBLES QUE TIENE QUE TENER TU LANDING PAGE PARA SER EXITOSA, te adjunto una infografia que te resultará de utilidad: