Cientos de empresas y negocios tienen una presencia bastante interesante en las redes sociales. Sin embargo, muchas de ellas aún no tienen claro cuál es su estrategia en este sentido. Es decir, aún no saben bien por qué o para qué hacen lo que hacen.
Hay mucha improvisación. Un ejemplo de ello sería observar la gran cantidad de canales de IGTV que las marcas están creando. Herramienta nueva, juguete nuevo. ¿Por qué ocurre esto? Básicamente por dos razones: la necesidad de subirse a la ola de las tendencias y la ausencia de un Plan de Social Media sólido.
En este artículo, vamos a ver cómo enfrentarse a esta cuestión, tan importante para alcanzar los objetivos de Marketing establecidos.
Los Pasos Que No Fallan Para Hacer un Plan de Social Media Actualizado y Efectivo
En primer lugar, definamos qué es un plan de Social Media: se trata de un documento que describe los puntos principales de una estrategia en redes sociales. Debe estar alineado con los objetivos de Marketing Digital y del plan de negocios.
Y algo fundamental que muchas veces se pasa de largo: tiene que ser INTEGRAL. Es decir, el plan de social media está estructurado por partes. Cada una de ellas debe estar encadenada a las demás, tener una relación. Es un equipo que debe jugar en armonía.
PASO 1: Diagnóstico de la marca, de la Web y de las plataformas
Para hacer un diagnóstico es necesario analizar, investigar. Tendrás que hacer muchas preguntas. Vamos a listar algunas aquí:
- ¿La marca tiene un plan general de comunicación o marketing?
- ¿Cómo está funcionando ese plan? ¿En dónde se hallan los problemas?
- ¿Ya tiene un plan de social media en curso? ¿Por qué quiere cambiarla?
- ¿Cuál es su público objetivo?
- ¿Cómo se vende su producto o cómo se contrata su servicio?
- ¿Ya se ha implementado un embudo de ventas?
- ¿Qué ha hecho en Internet hasta ahora? ¿Esto ha funcionado?
- ¿Se habla de ella en Internet? ¿Dónde y qué se dice?
- ¿Quién es la competencia?
- ¿Qué hace la competencia en las redes sociales?, ¿Cuáles utiliza?, ¿Cómo lo hace?
- ¿Qué tiene de diferente esta marca en relación con otras del sector?
Y faltaría una pregunta que es esencial para crear un plan de Social Media efectivo: ¿Cuáles son los objetivos de la empresa o negocio? Siempre hay que revisar este punto y actualizar la planificación con el enfoque puesto en esta cuestión.
Supongamos que uno de los objetivos del negocio es aumentar su cuota de mercado en una zona específica. El plan de marketing en redes sociales necesita ser desarrollado con el fin de ir tras ese objetivo.
Es necesario aclarar que solo estamos poniendo algunas preguntas aquí, pero hay muchas posibilidades de preguntar otras cosas sobre la Web (si es que la marca ya cuenta con sitio) y las paltaformas sociales. La Web, ¿está preparada para cumplir lo que se espera de ella? ¿Está bien trabajada a nivel de SEO? ¿Que keywords se deberían incluir? ¿Qué experiencia de usuario ofrece?, ¿en qué redes sociales debería estar presente la marca, ¿por qué?, etcétera.
PASO 2: Diseño de la Estrategia
Realizadas todas las auditorias necesarias, es hora de establecer OBJETIVOS DE SOCIAL MEDIA que sean SMART. Las siglas en inglés significan:
Fuente: Question Pro
¿Necesitas nutrir a las comunidades?, ¿generar conciencia (awareness)?, ¿conseguir leads?, ¿aprender más acerca de la audiencia? Es importante que seas específico al definir tus objetivos de Social Media. Que además sean realistas, es decir, que no pretendas cosas prácticamente imposibles (incluso en relación al tiempo en el que te propones llegar a ellos), alcanzables, medibles y dentro de un período de tiempo.
De acuerdo a un artículo de los especialistas en Marketing de Social Media Examiner,
El objetivo que decidas perseguir determinará las estrategias que adoptarás y las métricas de rendimiento que deberás seguir. Después de que tengas esta meta general, puedes comenzar a identificar métricas relevantes, diseñar estrategias y crear contenido.
Ahora sí es momento de definir el PLAN DE CONTENIDOS. La primera cuestión está en decidir, de acuerdo a varios factores, en qué redes sociales va a estar presente la marca. Este es el momento de pensar en las novedades y armar un plan lo más actualizado posible.
Observa este gráfico de Statista, uno de los portales de estadísticas más importante de la Web:
Es un ranking de las plataformas sociales más populares en Estados Unidos hasta Abril de 2018 según el número de usuarios activos en millones. El podio se lo lleva Facebook con 2.2 mil millones de usuarios. Le sigue YouTube con 1.5 mil millones, Whatsapp con 1.3 mil millones y Facebook Messenger con 1.3 mil millones. Son todas aplicaciones de mensajería.
Recién en la séptima posición aparece Instagram con 800 mil millones de usuarios activos. Quizás esperabas que apareciera antes. De todas maneras, estas estadísticas no reflejan todas las realidades, pero muestran una tendencia.
Por lo menos, nos sirve para saber que Facebook tiene que estar dentro de las redes sociales que vas a utilizar para tus marca. También podrías pensar en una estrategia por Whatsapp o en un canal de YouTube. Todo depende de los objetivos, del público y de otros factores relacionados con el producto o el servicio.
Si tu público no utiliza Instagram, entonces descártala de tu plan. No es necesario que estés allí solo porque todas las marcas la usan. Tienes que estar donde están tus clientes o potenciales clientes.
Una vez que has elegido las redes sociales que vas a incluir en tu plan, te vas a disponer a armar la estrategia o plan de manera organizada. Para ello, te recomendamos nuestro artículo: Checklist descargable para definir tu Plan de Social Media paso a paso. Si quieres puedes descargar este cheklist directamente desde este link.
¿Cuáles son las tendencias que vas a tener en cuenta para que tu plan esté actualizado?
- La escucha social. Hacer un seguimiento de lo que se dice en torno a tu marca, tus productos o tus servicios. También de la competencia. Responder todos los comentarios, sean buenos o malos. Esto no es nuevo, pero al existir mayor cantidad de usuarios y un número importante de redes, es necesario no pasar por alto este punto.
- Transmisión en vivo y video. Sin duda, la tendencia del momento está puesta en los contenidos en video y también en vivo. Volvemos a decirlo: hay que evaluar el uso de YouTube o aprovechar los recursos de video de Facebook o Instagram.
- Influencer Marketing. Este tipo de marketing está creciendo a pesar de los malos pronósticos. Es necesario conocer más sobre él y empezar a aplicarlo.
- Utilizar Facebook para establecer el ritmo. El gran Neil Patel lo simplifica así:
“Es fácil considerar Facebook pasado su mejor momento. Ha existido desde 2004, toda una vida en el ámbito digital, y las noticias y tendencias a menudo se centran en lo nuevo y lo emergente.
Ese es un gran error. Facebook es la plataforma para gobernar todas las plataformas.Fue, es y continuará siendo. Si solo participas en dos plataformas, debería ser Facebook y otra más. ¿Tres? Facebook y otros dos. Entiendes la idea”.
- Más compromiso en las plataformas de Mensajería. Si el uso de las aplicaciones de mensajería va en aumento, entonces tendremos que comprometernos mucho más con ellas. ¿Por qué no pensar la posibilidad de incorporar una estrategia en Whatsapp?
- Historias de Instagram. Utilizar esta herramienta (en caso que Instagram esté incorporado a tu plan) es casi obligatorio. Estar en las historias es repetirse en la cabeza de los clientes, es aumentar la cantidad de seguidores y hasta conseguir alguna venta.
- Realidad Aumentada. Este es quizás el futuro de las redes sociales. Solo con un smartphone, los usuarios son capaces de disfrutar de esta experiencia. Lens Studio de Snapchat ya le está abriendo las puertas a las marcas para crear experiencias de RA.
PASO 3: Métrica y Evaluación
Estás implementando tu plan de social media. No todo se termina ahí. Para saber cuáles son los resultados y poder realizar los ajustes necesarios, tendrás que hacer un seguimiento minucioso de algunas métricas. Esto también forma parte del diseño de un plan de Social Media.
¿Cómo hacerlo? En este artículo vamos a revisar brevemente los indicadores (KPIs) más importantes. Para eso, vamos a recurrir a otro especialista en Marketing Digital, Juan Carlos Mejía. De acuerdo a su apreciación, los indicadores en Social Media pueden dividirse por categorías.
En este gráfico se puede ver un resument de las tres categorías de indicadores: Conversión y Resultado, Interacción y Alcance, Comunidad y Gestión.
El fin de este artículo no es detenerse en esta cuestión, que merece mucho más profundización. Pero vamos a ver un ejemplo.
Situación hipotética: Tu objetivo es incrementar la conciencia/conocimiento (“awareness”) de tu marca. Las razones pueden ser varias: que hayas perdido una cantidad significativa de cuota de mercado, o estás tratando de llegar a un nuevo mercado objetivo o estás lanzando un nuevo producto o servicio, entre otras.
¿Qué métricas vas a seguir? Pues habrá una mezcla de todas las categorías de indicadores:
- Alcance medio por post
- Tráfico de sitios web desde medios sociales
- Número de seguidores
- Número de menciones de marca
- Niveles de compromiso (likes, acciones, comentarios, respuestas, etc.)
- Porcentaje de voz (cobertura de la marca en relación con la competencia)
Muchas de estas métricas son accesibles desde herramientas gratuitas como Facebook Insights y Google Analytics. El seguimiento debe estar organizado para poder ser efectivo. Cuando hay algún desajuste, inmediatamente lo podemos resolver. Por eso, es muy importante tener perfectamente claro qué vamos a medir y cada cuánto tiempo.
¡Hemos llegado al final de este artículo! ¿Que te parece si nos cuentas tu experiencia y tu metodología para diseñar un Plan de Social Media Efectivo? ¡Esperamos tus comentarios!