Seguramente te has preguntado más de una vez, qué es lo que hace a una persona más exitosa que otra o a una empresa más lucrativa que su competencia. Has probado cientos de técnicas para imitarlas y aumentar tus ventas, pero nunca has obtenido los mismos resultados que ellos.
Es común atribuir esos éxitos a la suerte, la posición, el carisma, el poder económico del otro. Pero esta es una idea incompleta, ya que, esos factores tienen su peso, pero la Psicología también juega un rol significativamente importante en una realidad exitosa.
Si tú creías que el éxito era sólo cuestión de suerte, pronto cambiarás de parecer cuando conozcas una de las herramientas más poderosas para conseguir clientes: La ciencia de la persuasión.
Antes de que te preguntes de qué trata esta ciencia quiero contarte que lo que estás a punto de leer es increíble, fascinante y por sobre todo, profundamente rentable. Veamos de qué se trata.
La ciencia de la persuasión: ¿Qué es?
Existe un poder para capturar al público, influir en los indecisos y motivar la compra. No se trata de ningún conocimiento mágico sino científico. La ciencia de la persuasión, proviene de la psicología social.
Libros como Influencia: La psicología de la persuasión de Robert Cialdini nos muestran cómo podemos desarrollar nuestras habilidades de comunicación con el fin de ejercer influencia sobre las decisiones de las personas. Robert Cialdini es profesor de psicología social en la Universidad del Estado de Arizona y ha llevado a cabo una serie de investigaciones acerca del funcionamiento de la persuasión en la vida real.
Con base en estas investigaciones, ha desarrollado la teoría de la comunicación persuasiva que se basa en aprovechar algunos patrones de conducta interiorizados de manera colectiva en la psiquis humana, con el fin de influir en el comportamiento. Trata de entender cómo podemos desarrollar nuestras habilidades de comunicación con el fin de ejercer influencia sobre las decisiones de las personas.
Es así que desarrolla seis principios de la influencia, en la ciencia de la persuasión, que pueden ser enseñados, aprendidos y aplicados. Estos son:
• 1: Reciprocidad
• 2: Coherencia
• 3: Prueba Social
• 4: Simpatía
• 5: Autoridad
• 6: Escasez
El objetivo principal a la hora de aplicar estos principios es lograr más ventas, más suscripciones, más visitas a tu sitio web, más descargas. Esto significa que podremos capturar y transformar mayor cantidad de usuarios de nuestra página, redes sociales, etc, en … ¡clientes!
Veamos ahora, cómo aplicar estas técnicas para obtener beneficios (conversiones, clicks, shares, ventas, emails, suscriptores y mucho más).
Si eres marketer, social media manager o quieres, simplemente, hacer que tu proyecto funcione mejor, no dejes de leer estos 6 principios de la persuasión, revelados:
1: Reciprocidad
Si una solicitud viene precedida de un regalo inesperado tiene mayor potencial de convencer a los potenciales clientes. El regalo les hará sentir la importancia de devolver el favor, o ser recíproco.
Las normas sociales nos impulsan a responder con un favor cuando una persona nos ha hecho uno previamente, para no ser considerados como ingratos. Piensa en tu día a día… acaso, ¿no es más fácil conseguir que una persona haga algo en lo que nosotros estamos interesados, luego de haberle hecho un regalo, o un favor? Ese sentimiento de obligación hacia nosotros la hace más proclive a acceder a nuestro requerimiento.
Un favor inicial será correspondido con creces en el futuro. El ejemplo más común de aplicación de este principio en marketing, son las “muestras gratis”. Pero ¡ojo! Para usar el principio de reciprocidad para influir en los demás, en primer lugar hay que tener en claro quién es tu público objetivo, saber por qué quieres influir sobre ellos y qué quieren esas personas. Recién allí, podrás identificar lo que les resulta atractivo recibir gratuitamente, para llevar a la práctica el principio de la reciprocidad con éxito.
Otro ejemplo aplicable al Social Media Marketing, es el contenido. Brinda información y formación gratuita a tus lectores con contenidos altamente procesables y prácticos que les mejores la vida. Esto hará que ellos visiten tu sitio y compartan tu contenido a través de las redes sociales. Y… basado en la ley de la reciprocidad, es más probable que los lectores de tu contenido se sientan impulsados a comprar en tu sitio o a recomendarlo a sus amigos, como una forma de retribuirte lo que has hecho por ellos.
Kobo, es una página dedicada a la lectura, con cientos de e-books para comprar y descargar. Kobo se ha convertido rápidamente en líder mundial en lectura digital, ofreciendo una plataforma de primera clase para los lectores. Siguiendo este concepto, la página les ofrece a sus usuarios aplicaciones gratuitas para que puedan acceder a sus e-books prácticamente desde cualquier dispositivo (ya sea que operen con Apple, BlackBerry, Android o Windows). En esta optimización de la conversión, la reciprocidad está presente cuando Kobo proporciona al visitante del sitio Web una aplicación gratuita, que le brinda un beneficio funcional a la hora de consumir su producto.
Aquí te dejamos algunas ideas fácil que puedes aplicar hoy mismo para aprovechar este principio:
• Ofrece un e-book con información relevante (¡y asombrosa, inspiradora, o super interesante!) GRATUITO para descargar.
• Permite descargar o usar tu aplicaciones o programas gratuitamente durante un período de tiempo.
• Invita a tu cliente objetivo a cursos, eventos, capacitaciones
• Regala a tu cliente potencial, algún elemento que él considere valioso.
¿Recuerdas la película “Cadena de Favores”? Es un claro ejemplo del principio de reciprocidad puesto en acción.
2: Coherencia y compromiso
El ser humano tiene una tendencia a parecer coherente frente a los demás. Necesitamos ser consecuentes con lo que hemos hecho, lo que hemos dicho, lo que hemos comprado.
A la hora de tomar cualquier decisión, notaremos la “presión” de comportarnos de acuerdo a nuestro compromiso previo.
Así, por ejemplo, este principio puede explicar por qué es más fácil mantener un cliente que captar uno nuevo.
La influencia del principio de coherencia se basa en el deseo de ser y parecer una persona de actitudes y comportamientos consecuentes a lo largo del tiempo. Una vez que nos hemos comprometido públicamente a algo o con alguien, entonces somos mucho más propensos a cumplir con ese compromiso… de ahí la consistencia.
Te doy un ejemplo práctico: Supongamos que tienes el teléfono de 5 deliverys que te gustan. La primera semana llamaste a 3 de ellos y realizaste pedidos, pero sólo 2 cumplieron con la entrega en tiempo y forma. Si a la semana siguiente tuvieras crédito en el teléfono para una sola llamada más, ¿A cuál de los 5 deliverys llamarías? Probablemente a alguno de los dos que cumplieron la primer semana. Ellos ya te han cumplido una vez y por el principio de coherencia, es probable que cumplan una vez más.
Los marketineros han descubierto la manera de utilizar este segundo principio de Cialdini en sus esfuerzos para obtener mayores tasas de conversión. Pueden hacer que los visitantes de un sitio se comprometan a algo relativamente pequeño y por lo general sin costo alguno, como un documento técnico, llenar un formulario o crear una cuenta. Esto aumenta la probabilidad de que los visitantes del sitio se vean como clientes con el tiempo, lo que permite facilitar el acceso a la compra de productos o unirse a determinados servicios.
Por ejemplo, Spotify, a la hora de optimizar conversiones, utiliza el principio de compromiso para orientar al visitante en un determinado curso de acción, que se traducirá en una venta, ahora o en el futuro. Por ejemplo, hacer que un visitante adquiera la opción premium de prueba gratuita , hace que exista más probabilidades de seguir adelante con la contratación de dicha opción en el futuro. El recurso de crear una cuenta de usuario dentro del sitio también opera con este fin.
Otro recurso, aunque más avanzado que utilizan los marketineros digitales para incrementar las conversiones, es el re-targeting. También se basa en el principio de coherencia: si tuvieramos 100 dólares y tuvieramos que elegir gastarlos en alguien que ya despertó interés por nosotros, o en un desconocido, ¿en quién lo invertiríamos? Por el principio de coherencia, deberíamos invertirlo en quién ya prestó atención en nosotros!
Tips para aplicar este principio, ¡hoy mismo!:
- Ofrece pruebas de tu producto gratuitas en un plazo de tiempo limitado.
- Si estás vendiendo un producto de alto precio, intenta primero obtener el SÍ en cosas más pequeñas. Por ejemplo: intenta que tu potencial cliente se subscriba a tu lista de correos, que lea uno de tus artículos, que vea uno de tus webinarios. Este cliente, se sentirá mucho más “comprometido” a comprar, por el principio de coherencia.
- Intenta que tu usuario realice un clic, en tu sitio web, luego otro y luego otro. Cada clic es un pequeño compromiso y por el principio de coherencia, el que hizo más clics, es más probable que compre.
3: Prueba Social
Llegas a una ciudad que no conoces y sales en busca de un restaurante. Llegas al centro de la ciudad y hay dos restaurantes muy similares, pero hay una diferencia fundamental: uno esta casi lleno y el otro está completamente vacío. ¿En cuál entrarías?
Cuando estamos inseguros en la toma de una decisión, observamos qué hacen los demás para buscar “pruebas” o “evidencia” social de que algo funciona.
Actuamos de la misma manera que lo hace la sociedad (o sub-grupos sociales) para lograr la aceptación de la misma. ¡Aún cuando la sociedad esté equivocada! Decía el célebre economista Keynes que: “Es más fácil equivocarse con la multitud que enfrentarse a la multitud y decir la verdad”.
Tenemos la tendencia a seguir tendencias. Y tú, puedes aprovechar el poder de la prueba social para aumentar drásticamente las tasas de conversión de su sitio web. Mensajes como: “9 de cada 10 personas recomiendan….” son buenos ejemplos del principio de prueba social aplicado al marketing. En este ejemplo, el argumento de venta se basa en el índice de aprobación colectiva.
Amazon.com es una empresa mundialmente conocida por vender bienes a través de Internet. Hace un muy buen uso del recurso de la prueba social a la hora de exponer a los compradores las calificaciones que otras personas han realizado sobre el producto, con el objeto de facilitar la decisión de compra, avalada en la experiencia de otros. Se caracteriza por la clasificación por estrellas (de 1 a 5), incluyendo el número de calificaciones recibidas entre paréntesis. Además se pueden encontrar los comentarios de otros usuarios.
En Postcron, también utilizamos la Prueba Social para aumentar las conversiones en nuestra landing page. Para ello, mostramos que 52 mil personas ya nos siguen en Facebook y que ya se han publicado más de 100 millones de posts a través de nuestra aplicación. ¿A quién confiarías la administración de tus redes sociales? ¿A una empresa que no ha tenido clientes? ¿O a una en la cual más de 350 mil personas ya confiaron? Otra vez, ¡el principio de la Prueba Social en acción!
4: Simpatía/Gustabilidad (Like-ability)
Cialdini dice que
Somos más propensos a ser influenciados por las personas que nos gustan.
El gusto se basa en compartir algo similar con gente que te gusta, y también se basa en algo tan superficial como la apariencia física de una persona.
Las empresas que utilizan agentes de ventas dentro de la comunidad emplean este principio con gran éxito. Las personas son más propensas a comprar a personas como ellos, a amigos y a la gente que conocen y respetan. Es por ello que es tan importante estudiar a tus potenciales clientes. Te recomiendo que leas este artículo sobre como hacer un buen estudio de las “Personas”.
La simpatía es clave para vender. Raramente compraremos algo a alguien que no nos gusta.
Este principio puede ser aplicado al Social Media Marketing de la siguiente manera: Una empresa que quiera aumentar sus tasas de conversión, simplemente tiene que enfocarse en la creación de una página muy bien ejecutada, con elementos que hagan al visitante, sentirse representado por las imágenes, los colores, las palabras y las personas que se muestran en ella.
La página “About Us/Quiénes somos” dentro de una landing es una excelente oportunidad para decirle a los compradores potenciales todo acerca de las similitudes entre ellos y nosotros. Esto hace que los clientes sientan fácilmente una conexión con alguien o algo que les gusta y los representa.
Un claro ejemplo de este principio, podrás vivenciarlo en una Tienda Apple. Si ingresas a una de ellas, notarás que los vendedores están vestidos de jeans y remera azul (¡y no de traje y corbata!). Están vestidos de manera informal, porque así representan más al típico comprador de Apple (¡relajado, inteligente y creativo!).
Tips:
- Habla el mismo lenguaje que tu cliente, así, ellos se sientirán representados por ti.
- Vístete de manera alineada con tus clientes.
- Copia el lenguaje corporal de tus clientes.
5: Autoridad
La gente, en general, tiene una tendencia a obedecer a las figuras de autoridad, incluso si esas figuras de autoridad son dudosas.
Es simplemente la naturaleza humana.
Cuando los clientes se sienten inseguros, por lo general buscan los testimonios de una “persona con autoridad en el tema” como guía. Es por eso que la opinión de profesionales, o expertos ya es un clásico en el mundo de la publicidad.
Adidas utiliza la figura de Lionel Messi ya que es una autoridad indiscutible en el mundo del deporte, más precisamente del fútbol. No hay nada que discutir. Su influencia y popularidad lo llevan a ser la cara visible de una infinidad de campañas publicitarias, ya sean vinculadas al deporte o no. El uso de figuras deportivas es un clásico recurso de la marca Adidas, a lo largo de los años. En su página podemos ver también el importante despliegue estético de sus diferentes campañas.
En las descripciones de algunos libros en venta en Amazon.com podemos ver los testimonios de personas reconocidas en el tema. Por ejemplo, si vamos a comprar el libro “The Fortune Cookie Principle”, podemos ver un comentario hecho por Seth Godin, autoridad mundial en marketing. Si Seth Goding dice que tengo que leer ese libro, … ¡lo compro!
Tips:
- Si una persona con autoridad o un referente en tu industria ha hecho un comentario positivo con respecto a tu producto o servicio, hazlo saber mostrándolo en tu landing page o en tu pricing page. ¡Incrementarás las ventas!
6: Escasez
Con este principio, la gente tiene que saber qué se está perdiendo si no actúa rápidamente. Se basa principalmente en que
las cosas son más atractivas cuando su disponibilidad es limitada, o cuando nos arriesgamos a perder la oportunidad de adquirirlas.
La ley de la oferta y la demanda juegan un papel muy importante en este principio de la escasez. Si el cliente percibe una baja oferta o una elevada demanda de un bien, inmediatamente se mostrará interesado y estará dispuesto a pagar un precio más alto. Las oportunidades parecen más valiosas cuanto más difíciles nos resulta conseguirlas.
Ticketmaster, utiliza como principal recurso el principio de escasez. Su página está plagada de ofertas de tiempo limitado y packs de entradas exclusivas. Es una de las empresas de referencia a la hora de hablar de acceso a eventos y espectáculos tanto musicales como cinematográficos o deportivos.
Despegar.com te dice que quedan pocos lugares disponibles cuando estas viendo la disponibilidad de algunas habitaciones. Si no compras en ese momento, podrías quedarte sin ese lugar! ¡El principio de escasez en acción 🙂
Tips:
- Si vendes un producto y quedan pocas unidades disponibles, ¡hazlo saber! La gente querrá comprar aún más ese producto.
- Limita la cantidad de unidades por persona. Compramos más, cuando sabemos que NO podemos comprar más de “5 unidades por persona” 🙂
Combinar
Lo interesante de aplicar estas tácticas es ver también, que:
los principios de la influencia de Cialdini casi nunca se utilizan de manera autónoma, sino combinados unos con otros como parte de una misma estrategia integral de marketing.
Mientras investigaba el sitio de Quick Sprout (como ejemplo de reciprocidad) se abrieron ante mí una serie de carteles con ofertas de tiempo limitado (ejemplo de escasez). Los principios pueden estar aplicados en diferentes ocasiones, en diferentes públicos o productos, y también de manera simultánea. No te limites a aplicar solo uno.
Pero, aún tratándose de una herramienta muy útil para el diseño de las estrategias de marketing, no se debe abusar de ellos, ya que si se tornan muy evidentes, pueden afectar de manera negativa a la marca.
Estos 6 Principios de la influencia o persuasión han sido utilizados durante décadas por empresas, vendedores e inconscientemente por cada uno de nosotros en nuestras vidas.
Desde la explosión del comercio electrónico en Internet, los seis principios de Cialdini naturalmente se han adaptado a este nuevo esquema. El nombre del juego en el mundo de los negocios es la persuasión.
Posiblemente, no eras consciente de esto. Pero hoy sabes que si los aplicas correctamente, puedes generar un impulso inconfundible en tus conversiones con el tiempo. No tengas miedo de dar a sus clientes potenciales una muestra gratis o dos, y sin duda decirles cómo tus productos no estarán disponibles por mucho más tiempo a determinados precios.
Es la decisión del cliente la que mueve todo el proceso de comercialización y ahí es donde debemos presentar nuestra influencia. Puede haber miles de consejos para ganar clientes; pero los principios de la persuasión te garantizan influir en ellos y conducir a un aumento en su tasa de conversión (usuarios a clientes).