Antes da aparição e o boom das redes sociais, as comunidades online e fóruns eram espaços que permitiam às pessoas relacionar-se, colaborar, compartilhar conteúdo e aprender. Talvez o Facebook, Twitter, Google+ e tantas outras dezenas de redes sociais tenham roubado grande parte do protagonismo, mas nos últimos anos, os grupos, comunidades online e fóruns estão recuperando novamente seu poder, e com muita força.
Por que?
Porque as marcas encontram cada vez mais dificuldades para poder obter exposição e chegar a seus fãs ou seguidores em plataformas como Facebook, e também porque as empresas finalmente estão observando que as pessoas, hoje mais do que nunca, buscam satisfazer a necessidade de “sentido de pertencer”, de expressão, de aprender e de compartilhar.
(Isto já dissemos: neste, neste e neste artigo)
A questão é que, como consequência do anterior, as grandes marcas e #CMM ou #SMM estão focando sua atenção no potencial dos grupos do Facebook, Google+ Communities, Linkedin Groups e outras comunidades online, porque não só entendem que nestes espaços são geradas conversas muito valiosas que não tem lugar em uma fanpage, mas também que é possível encontrar um público mais segmentado neles.
Por exemplo, a NaturalCurly é uma das maiores comunidades e é um nicho incrível para as marcas. Muitas já tiram proveito, apoiando e colaborando com esta.
Inclusive, se expandiram às redes sociais utilizando todo o potencial, por exemplo, do Pinterest:
Agora que os interiorizei um pouco mais no tema, a seguir, desenvolvemos 16 motivos que você não pode deixar de ler para entender as vantagens que as marcas estão aproveitando de grupos, comunidades e fóruns para melhorar a imagem, o engajamento e a relação com seu público.
A- A origem do poder atual dos grupos do Facebook e outras comunidades
Em primeiro lugar, parece oportuno lembrar a definição de comunidade online, porque a partir deste ponto poderemos entender de onde vem o seu potencial. O pessoal da Ignite Real Time o aborda de maneira muito simples e clara:
Três palavras resumem o que é uma comunidade: pessoas, colaboração e conteúdo.
1- Uma comunidade online se cria e desenvolve ao redor de um tópico ou propósito em particular, e as pessoas que participam se unem para obter conselhos, para responder perguntas, receber apoio, obter reconhecimento, status, compartilhar informação, experiências ou fazer networking, etc. Além dos diferentes tipos de comunidades, em todas há pessoas que assumem diferentes funções e em geral, o fazem por vontade própria: observadores, moderadores, líderes e outros que dão algum tipo de suporte. O que define e difere o espírito das comunidades, é que os usuários colaboram ao redor de um propósito ou tema em comum que os une, acrescentando conteúdo valioso e significativo para o resto dos participantes.
Um excelente exemplo para começar é: Warrior Fórum. A maior e mais antiga comunidade relacionada ao mundo do marketing. Existe desde 1997, e souberam monetizar o fórum tão bem, que ele obtém mensalmente valores que superam vários MILHÕES de dólares. Wow, souberam fazer bem as coisas, não?!
2- A diferença de uma página, seja do Facebook, Twitter ou G+, onde o vínculo com a audiência é vertical, e em termos de colaboração é unilateral, é que nas comunidades o público deixa de ser um espectador para ser um participante. As pessoas deixam de ser audiência e se tornam colaboradores ativos.
3- Existem diferentes tipos de comunidades, e cada uma delas acrescenta um espaço único a partir do qual as marcas podem tirar proveito para melhorar seu negócio e imagem. Sejam insights, que podem obter dos debates, ou conhecer a fundo problemáticas relacionadas a uma indústria, produto, serviço em particular, como também escutar de perto quais são os interesses e aspectos que geram discussão em seu nicho de mercado, são motivos que fazem das comunidades, ferramentas excelentes para obter informação e ideias para melhorar produtos, desenvolver novos serviços, fazer customer servisse, fidelizar ou estreitar a relação com seu público alvo.
Já que o mencionamos no início deste parágrafo, vamos revisar os principais (não únicos) tipos de comunidades mais comuns atualmente:
- Comunidades de Suporte: são criadas para dar e encontrar suporte técnico em relação a um produto. Em geral, estas comunidades são construídas pelas próprias empresas para abrir um canal a mais de atenção e resolução de problemas a seus clientes. Ainda que sempre sejam moderadas e lideradas por especialistas técnicos da própria companhia, as marcas aproveitam a natureza colaborativa de toda a comunidade, onde entre os mesmos participantes proveem respostas e ajudam a outros usuários.
- Comunidades Internas: são criadas para serem usadas por membros de uma mesma companhia para aumentar a produtividade e evitar a duplicação de esforços, através da colaboração entre os empregados.
- Comunidades de entretenimento e espetáculos: são desenvolvidas ao redor de um programa de TV, notícias, esportes, filmes, séries, ou qualquer conteúdo relacionado ao entretenimento.
- Comunidades Temáticas: são criadas para abordar temas específicos e reúne pessoas que são aficionadas a um tópico ou que compartilham uma problemática relacionada ao mesmo.
- Um pouco mais específicas, mas que compartilham as mesmas características que as anteriores: Comunidades de tecnologia, Comunidades de Games e as Comunidades educativas.
4- Através das diretrizes que cada comunidade cria para assegurar a ordem e a qualidade do conteúdo ou das conversas, torna muito mais fácil construir e estabelecer a identidade e cultura da comunidade. As pessoas que escolheram participar, aceitam e compartilham estes códigos, os quais todos estão comprometidos a sustentar e desenvolver o espírito e a cultura da comunidade. Em troca, dadas as características dos sites de Social Media, se torna um trabalho muito complicado para as marcas ter êxito neste aspecto.
Imagem Credit: cultuvate.ning.com
Um exemplo excelente de como, através das diretrizes, se pode estabelecer as bases que darão forma ao espírito, identidade e cultura de uma comunidade é: Inbound.org
Se você não está muito seguro de como criar uma diretriz ou que pontos devem ser incluídos, enumeramos 6 aspectos que não podem faltar:
- Voz: define o estilo e personalidade da comunidade
- Lembre as pessoas do porquê de estar aqui, o motivo da criação de sua comunidade, seu caráter distintivo. Comunique suas aspirações e que isso sirva de inspiração.
- Estabelece credibilidade e confiança: a melhor forma de atrair pessoas destacadas, é mostrando o nível de conteúdo e qualidade dos participantes que fazem parte da comunidade. É uma boa forma de auto segmentação.
- Comunicação: informe qual tipo de conteúdo, vocabulário, trato e conteúdo compartilhado serão aceitos.
- Guia de resolução de conflitos: Indique sob que circunstâncias os moderadores irão interferir e como evitar recais nas mesmas ações.
- Indique a política de tolerância que você assumirá frente a violações das diretrizes e quais providências serão tomadas frente a um mau comportamento. As pessoas devem saber quais são as repercussões caso se excedam.
B- Dados pequenos, mas muito poderosos:
5- Algumas das discussões mais fortes e de melhor qualidade não acontecem no Facebook nem no Twitter, mas sim em grupos e fóruns.
6- Profissionais de marketing estão compreendendo que é mais produtivo e rentável se comunicar com um público pequeno e segmentado, do que se expor a um grande mercado e cheio de ruído, no qual os debates não são de qualidade ou resultam em pouco valor.
7- Mesmo que fóruns, grupos ou comunidades sejam nichos muito específicos, para as marcas isto está longe de ser um problema e até se converteu em benefício, já que podem se conectar com um público que já se encontra muito interessado em um tema, comprometido e segmentado. Pela grande participação que possuem as discussões nos fóruns, as grandes marcas desejam acessa-las e tirar proveito das mesmas.
8- Para ampliar o ponto anterior: 90% de todas as conversas online relacionadas a serviços e produtos bancários acontecem em fóruns. A investigação realizada por Jason Falls se estendeu ao resto das indústrias para comprovar se era só uma tendência do mercado bancário em particular, e os resultados foram surpreendentes: em todas as indústrias analisadas, os fóruns se posicionaram como o espaço que as pessoas escolhem para discutir, falar e fazer perguntas sobre produtos e serviços.
9- O tempo médio que se passa em um blog ou site é de 3 minutos, enquanto que o tempo que os usuários dedicam a um fórum ou grupo é de 20 minutos, no mínimo, havendo certos participantes que passam horas interagindo e colaborando entre eles.
10- Como dissemos anteriormente, os membros de um grupo desempenham um papel muito mais ativo que simplesmente “likers”. A diferença de um site de social media e das comunidades online, é que o conteúdo é gerado pelos participantes, e já não depende unicamente de uma marca manter ativo um blog, uma página, fanpage conta do Twitter, etc. Os usuários espontaneamente se apropriam da comunidade, sustentam o espírito e a cultura da mesma.
11- As comunidades, grupos e fóruns são espaços ideais para que as marcas ou especialistas de alguma área específica construam uma reputação e possam se estabelecer frente a um público especializado ou aficionado, como referencias e líderes de confiança.
12- As comunidades são administradas por pessoas que moderam as discussões, colaboradores que ajudam a manter a ordem, a qualidade das conversas e conteúdo que se compartilha, assim como também participam ativamente dos debates. Já em social media, as marcas não têm essa oportunidade. A comunidade online e fóruns voltam a ser um espaço e oportunidade para humanizar as marcas. As pessoas deixam de falar com uma companhia e começam a compartilhar e trocar opiniões com outras pessoas que representam as marcas.
13- Cada vez que alguém nomeia uma marca ou produto em fóruns, é conteúdo adicional que implica em maior exposição e soma pontos para subir no ranking dos buscadores.
C- Segredos da “Lady Gaga” para criar uma comunidade online bem sucedida
14- Estes nomes não são motivo suficiente? Coca-Cola, Cirque du Soleil e Nike entenderam o valor de ter uma comunidade online e tiveram que fazer fila para poder trabalhar com The Backplane, uma agência que saltou ao estrelato depois de construir uma das maiores e mais importantes comunidades como a de Lady Gaga – LittleMonsters, , e que recentemente, fizeram o mesmo trabalho com Fans United, Gunnar ou a recentemente mais bem sucedida: TeamCrafted.
O CEO da The Backplane, Matt Michelsen, indicou em um excelente artigo da Forbes, quais são os segredos do êxito das comunidades que eles ajudam a ser incríveis + super populares, e que deveriam ser levados em conta por aquelas marcas que desejam conseguir o mesmo com os grupos do Facebook, fóruns, G+ Communities e outras.
I- Que sejam fechadas: quanto mais público é o fórum, mais pessoas tendem a se calar. Então, caso se espere que os membros de uma comunidade online exponham e se abram de maneira pessoal, é importante fazer com que eles sintam que estão em um lugar seguro e que há outras pessoas com os mesmos interesses e códigos. Michelsen sugere que, ainda que seja no começo, as comunidades devem manter-se privadas ou pelo menos, que um convite seja requerido.
II- Comecem pequenas: se a comunidade é fechada, deve começar pequena com mais razão, e se for possível fazer com que as pessoas esperem para poder se unir. Este sentido de escassez cria um efeito de exclusividade que faz com que os usuários que se postulam ou que desejam conservar seu lugar trabalhem extra para poder ingressar ou permanecer onde estão.
Não se deseja um âmbito indisciplinado, e sim uma comunidade focada em um propósito para que se gere um âmbito onde as pessoas estejam constantemente motivadas para construir uma comunidade unida e coesiva. Além disso, começando com algo pequeno, é mais fácil moderar as discussões, definir a identidade e sua cultura.
III- Recompensar aos fiéis: todo o anterior requer muito compromisso e trabalho, portanto, eventualmente deve resultar em uma experiência de vários níveis, onde os líderes e evangelistas possam obter benefícios e tratos especiais. Isto permite que a comunidade identifique e premie aos contribuidores mais valiosos, e desafie e seduza ao resto dos participantes a mudar de nível. Este tipo de interação é muito valiosa já que no resto das redes sociais, por sua natureza, não tem lugar.
lV – Que a comunidade defina e decida por ela mesma: deixe que os próprios participantes naturalmente definam o que os motiva a falar e o que interessa discutir. É uma oportunidade para que os mesmos usuários definam do que se trata a marca.
V – Uma comunidade online eficaz, é uma comunidade off-line eficaz: Se alcançar isto, a participação online poderia abrir muitas possibilidades e trazer benefícios off-line.
D – Por que, pelo menos, vale a pena começar com os grupos do Facebook
15- Grupos do Facebook vs Páginas
Jon Loomer, como sempre, faz com que tudo fique muito claro:
16- Você pode programar conteúdo em sua fanpage utilizando ferramentas como a Postcron. Diferente de outros aplicativos que só permitem publicar em grupos onde um usuário é o administrador, a Postcron permite agendar publicações em qualquer grupo do qual o usuário seja membro, com permissão para publicar conteúdo.
17- Os grupos do Facebook correm com vantagem frente a outras comunidades online e fóruns, já que a maioria das pessoas sabe utilizar a plataforma, existe um hábito já estabelecido de uso do Facebook e para os que recém desejam dar seus primeiros passos na construção de uma comunidade, criar um grupo no Facebook é muito fácil e simples. Se deseja um tutorial, aqui tem umo e aqui outro.
Para encerrar a ideia:
As marcas estão entendendo que há certas interações super valiosas que em uma fanpage, por sua natureza e restrições, não podem acontecer, mas em troca, em um fórum ou comunidade sim, por isso também estão sendo novamente levados em conta, já que seu poder reside em ser um espaço que provê e concentra um público fortemente segmentado que quer interagir, quer aprender e quer colaborar.
Os benefícios são muitos, não só pela natureza da estrutura que define e distingue a uma comunidade, mas também pelos constantes inconvenientes com os quais se enfrentam as grandes e pequenas marcas ou empresas para chegar a partir de suas páginas até a sua audiência.
Se vocês gostaram, então: compartilhem, comentem, discutam e saúde!
Aliás, este é mais o nosso estilo:
