No artigo anterior, falamos sobre a importância do Storytelling para a construção da imagem e posicionamento da marca, e também para o fortalecimento da relação com os nossos clientes/audiência (entre outras coisas, obviamente). Mas… pulamos algo FUNDAMENTAL: conhecer e definir nosso Buyer persona antes de produzir qualquer conteúdo.
Iniciei este artigo fazendo referência ao storytelling, já que o design do Buyer persona implica também em fazer storytelling do nosso comprador ou cliente ideal. Já não é suficiente uma simples segmentação baseada em idade, lugar de residência ou nível socioeconômico, mas é necessário conhecer a história que atravessa nosso comprador, e isso obteremos de dados qualitativos e muito mais profundos através de: quem, o que, quando, como, onde e porquê.
É primordial entender que o Buyer persona (BP) fornece um grande contexto e insights que ajudarão a alinhar os esforços das diferentes áreas ou aspectos de nosso negócio, orientar e dar coerência às decisões relacionadas ao desenvolvimento de produto, estratégias de marketing, ações de comunicação, mensagens de venda, mensagem de marca.
Agora entende um pouco mais a sua importância?
Quer dizer: além de saber “contar” a marca, respeitando às características e natureza de cada rede social, ou de saber talvez que tamanho deve ter uma foto, um vídeo, uma capa ou o horário de publicação, é importante saber se o que estamos oferecendo como solução, vendendo, comunicando e COMO fazemos, ENCAIXA justo na carência, no desejo, no ideal e na necessidade das pessoas que nos interessam como clientes.
ESTE escalão que pulamos, é o mesmo que muitos dos marketeiros principiantes, empreendedores, pessoas que decidem começar com seu projeto, também se esquecem (me incluo, por isso escrevi este blogpost!).
Imagino que muitos de nós estivemos frente ao computador pensando:
Por que o ROI é tão baixo, porque há tão pouca interação, por que o conteúdo não funciona nas redes sociais, por que as ações de promoção não resultam atraentes, por que há poucas conversões, por que, por que, por quê? …
FRUSTRAÇÃO.
Passamos horas e horas revisando a estratégia de marketing/social media, nos questionamos se os recursos e táticas selecionadas foram as certas, mas… Alguma vez nós fizemos as seguintes perguntas em relação aos nossos clientes? :
Exemplo:
É assim como nossos clientes querem que nos aproximemos? É assim como nossos clientes processam melhor a informação sobre nosso produto? São os tópicos que tratamos os que ajudarão a persuadir e gerar posicionamento em sua cabeça? São os atributos que destaco do meu produto os que realmente os seduz e representam uma solução para os meus clientes?
Definir o Buyer persona, “consumer” persona, merketing persnoa, user persona (há muitos outros sinônimos), é o mais importante antes de uma estratégia e lamentavelmente o mais esquecido. Talvez por isso, os esforços realizados em investimento, marketing, comunicação, etc., parecem que nunca são suficientes.
Isso parece, não?
O erro, como disse Pam Moore neste artigo muito interessante no qual avalia a relação da audiência com a marca e produto, é começar pela tática e não por conhecer o nosso público, nosso consumidor ideal e real. Saber o que o mobiliza, quais coisas lhe produzem esse clique em sua cabeça e coração para tomar uma decisão, quais são as necessidades reais por trás da aquisição de um produto, qual a preocupação o mantém acordado a noite, etc., é o que nos ajudará a definir a estratégia e caminho para chegar a eles.
O Buyer Persona é uma ferramenta que funciona como eixo e ponto de inflexão que guiará as futuras decisões. Se conseguirmos alcançar suficiente profundidade neste trabalho, obteremos uma vantagem competitiva INESTIMÁVEL.
No artigo de hoje, vamos desenvolver: O que é Buyer Persona?, Qual é a sua importância?, Como criar um buyer pessoa?, Quais são os benefícios da sua utilização no inbound marketing e como influi sua definição no ciclo de compra?
Antes de seguir com o artigo, para mim é importante esclarecer que o design do buyer persona (BP), na realidade, é algo muito complexo. Em geral, é uma tarefa própria de especialistas em marketing que possuem conhecimentos formais para orientar as investigações, realizar entrevistas em profundidade, questionários e processar a informação recompilada, para assim obter um perfil acabado, completo e acertado do Buyer Persona. Obviamente, isto implica dinheiro, e nem todos temos uma margem dentro do orçamento para por uma equipe de profissionais para trabalhar neste ponto. Por isso, desde a Postcron propomos uma orientação para que pelo menos possam armar um esboço do perfil de Buyer Persona e avançar de maneira mais acertada nas seguintes etapas estratégicas.
Agora sim, COMECEMOS!
O que é buyer persona e porque é importante?
Vou compartilhar com vocês a definição realizada por Tony Zambito, o pai e profeta desta ferramenta:
Buyer Personas são arquétipos realizados a partir de investigações, e que através de representações se define quem são os compradores, o que estão tratando de alcançar, quais objetivos são os que mobilizam e determinam seu comportamento, como pensam, como compram, porquê tomam essas decisões de compra, onde compram e quando tomam a decisão de compra.
A bibliografia relacionada indica que através desde exercício de definição e design de Buyer Persona, deveria ser possível detectar entre 3 a 5 perfis de compradores, portanto o desafio já não é satisfazer a um, e sim a vários.
1.1 Quais são os benefícios de desenvolver Buyer Personas?
Me parece muito bem como este artigo apresenta as vantagens, vejamos as mais importantes e principais:
- Aumentam o retorno do investimento (ROI), realizada em atividades estratégicas de marketing: os investimentos nas ações de marketing se tornam rentáveis já que estão baseadas em uma conduta já previamente estudada a partir do perfil que se obtém do BP.
- Facilitam a planificação e o design dos objetivos: o BP fornece a informação e contexto necessário para criar as mensagens de marketing, mensagens de venda e o conteúdo que compartilha.
- Permite desenvolver uma mensagem de marca forte e acertada: saber a quem, como e o que transmitir, permite que a mensagem não se perca nem dilua em um público que não é o que nos interessa, e do qual não obteremos nada.
- Nas vendas…
Mesmo assim, o desenvolvimento de BP nos permite conhecer quais são os gatilhos que tocam ou ativam a nossa audiência para envolvê-los dentro de um processo de compra sério.
- Em social media…
Conhecer detalhadamente o perfil de cada BP é fundamental, já que simplifica a tarefa de tomar decisões relacionadas à aspectos básicos de uma estratégia de conteúdo, já que com um conhecimento profundo de cada Buyer Pessoa será possível especificar:
1- Quais tópicos desenvolver
2- Em quais canais de social media tem presença para nos encontrarmos com o BP
3- Quais formatos desenvolver para que se assimile melhor o nosso conteúdo
4- Qual linguagem utilizar para cada BP (Este é básico)
5- Quais horários são os melhores para cada BP
6- Onde passam suas horas de leitura online: ideal para saber onde fazer guest blogging, por exemplo
7- Quais dispositivos utilizar: desktop, smartphones, tablets, etc. É necessário saber se vale a pena realizar toda uma estratégia digital que inclua mobile content.
DICA 1:
Se você quiser, pode começar agora mesmo e baixar ESTA planilha, que é a que utilizamos na Postcron para definir e organizar rapidamente estes aspectos. Não é nada complexo. Na Postcron, gostamos do que é simples, prático e que permite economizar tempo.
2- Como criar um perfil de buyer persona?
Bem, este ponto é muito delicado, porque como dissemos anteriormente, para fazê-lo profissionalmente, seria necessário contratar um especialista. Como muitos não podem fazer isso, o que proponho a seguir é uma alternativa MUITO mais simples, através de uma check list que vocês poderão utilizar para não pular nenhum aspecto importante para completar o perfil do BP.
Em geral, a compilação de informação qualitativa que se refere ao comportamento de compra e do comprador, se realiza através de entrevistas e questionários. O ideal é ir à fonte, e a fonte é o nosso cliente. É preciso falar com eles.
Basicamente, o objetivo das perguntas que serão feitas nos permitirão responder as seguintes preocupações que todos, independente do tamanho da empresa, temos:
a- Qual é a melhor forma para alcançar e nos comunicar com nossos clientes?
b- Como atrair e reter seu interesse?
c- Como podemos ajudar e acrescentar valor à sua vida?
d- Como podemos influenciar na decisão de compra?
2.1 – PASSOS
Um: determinar quantos perfis de consumidores tem a empresa
Para esta primeira instância, o ideal é se sentar com as pessoas da empresa ou aquelas envolvidas no projeto e que tenham contato com os clientes, compradores, inscritos. Desta maneira, entre todos, poderão identificar quais são os principais perfis mais comuns que correspondem à maioria dos consumidores que a companhia tem.
Dois: criação. Assinar nome, e completar dados demográficos
Recomenda-se para cada buyer pessoa, assinar um nome e foto do consumidor ideal que representa este BP. O objetivo é tratar de humanizar ao máximo este recurso, mesmo que os dados não sejam tão exatos:
Nome:
Idade:
Localização geográfica:
Estado civil:
Formação familiar:
Educação:
Condição de trabalho:
Título ou função de trabalho:
Renda anual:
DICA 2:
Usar as ferramentas de análise do seu site, do Google e das redes sociais. Aproveite estes recursos para conhecer sexo, idade, localidade. Analise onde se encontra a maior parte dos clientes. Analise a base de dados de newsletters, use as redes sociais e estude de perto os seus clientes.
Não deixe de revisar esta ajuda do Google que indica o passo a passo para obter os relatórios de sua audiência – público:
- Informação que pode obter com estes relatórios: clique aqui
- Como habilitar o informe: clique aqui
- FAQ e passo a passo para configurar os diferentes informes do “Público” no Google.
Três: aprofundar dados qualitativos do buyer persona
Basicamente, estes seriam os aspectos a desenvolver:
DICA 3
Use uma planilha de perguntas.
Deseja começar agora mesmo?
Baixe a seguinte check list com mais de 75 perguntas que permitirão a você aprofundar o conhecimento de seus clientes e enriquecer o perfil do BP. Várias devem adaptar-se à realidade de seu produto ou companhia, mas é um excelente recurso que lhes ajudará a dar forma à suas Buyer Pessoas e começar este trabalho agora mesmo, sem ter que pensar no que perguntar ou como criar o questionário. Lembre-se que o ideal não é inventar as respostas, nem deduzi-las. Mesmo que leve muito tempo, e pela saúde de sua futura estratégia, consulte as verdadeiras fontes de informação: seus próprios clientes.
Hubspot no seguinte artigo, dá vários exemplos de diferentes buyer pessoas, organizando os aspectos do perfil de maneira resumida e orientados a conhecer às necessidades profissionais. Vocês também podem tomar como modelo estes formulários:
Kissmetrics, por outro lado, propõe neste artigo um desenvolvimento de perfil, baseado em dados obtidos a partir de informes de SEO. Na próxima dica, encontrará como você também pode fazê-lo.
3- Ciclo de compra + buyer persona + estratégia de conteúdo
1- Tomar consciência da necessidade ou problema
2- Consideração: busca de soluções, informação relacionada, opções
3- Compra.
Preste atenção no seguinte gráfico realizado por Savvy Panda, que desenvolve o “BuyerJourney” e como se integra o Inbound Marketing em cada um dos passos de compra.
Para aprofundar a criação do buyer persona e desenvolver uma estratégia de social media content que se ajusta à cada cenário de venda e às características de cada perfil, utilize a seguinte dica:
DICA 4: SEO
Usar a informação que as ferramentas de análise do Google te dão para analisar a informação de SEO e conhecer como os clientes buscam as soluções, encontram seu produto e se aproximam de sua marca, como também conhecer quais dispositivos usam para acessar à essa informação e qual formato preferem. Você pode obter toda essa informação dos informes de SEO do Google Analytics.
Como?
– Baixe todas as keywords e frases que os seus clientes utilizam: cheque esta ajuda do Google para saber como acessar a esta informação (Fontes de tráfego > Otimização nos buscadores).
– Neste link, você poderá obter um detalhes do qual obtém em cada relatório de SEO, e assim determinar qual informação pode aproveitar de cada um (Este outro link também pode ajudar).
– Finalmente, através deste artigo você saberá quais técnicas são as recomendadas para analisar a informação anterior.
Antes de finalizar:
Agora que você tem seus Buyer Personas, sabe o que necessitam e como transmitir a mensagem de seu produto e marca…
Você tem claro exatamente quais são os objetivos de sua estratégia de conteúdo?
Se não é assim, te passamos a última dica para que você possa terminar de completar bem esta tarefa:
Dica 5: eleja da seguinte lista de metas, qual é a que hoje precisa mais da sua atenção:
- Elevar a consciência de marca e posicionar um produto em particular
- Criar consciência de marca e posicionar o nome de uma empresa
- Aumentar a base de potenciais clientes
- Aumentar a qualidade de conversões
- Realizar vendas
- Estabelecer um debate ao redor de um produto, problema ou tema em particular
- Demonstrar profissionalismo, experiência em uma área, negócio ou de uma equipe em relação ao tema.
- Converter-se em referência e autoridade em um mercado em particular.
- Aumentar os ganhos, vendas e utilidades.
Para concluir a ideia:
Como bem dizíamos anteriormente, a importância do buyer persona está em seu poder para atravessar e alinhar as diferentes áreas da companhia, já que conhecer o perfil do nosso comprador ideal, suas carências, sonhos, seus pontos de objeção, o que o faz feliz, etc., permitirão um melhor desenvolvimento de produto, uma estratégia de venda melhor, ajustando a mensagem de marca e de produto aos aspectos sensíveis e gatilhos emocionais dos nossos clientes. Mesmo assim, também permite orientar e determinar uma estratégia de conteúdo precisa, que acompanhará e complementará cada uma destas ações. O buyer pessoa nos permitirá selecionar os formatos, tópicos, palavras, canais, etc., que serão mais adequados para usar em cada cenário de compra, segundo cada perfil ou buyer persona.
Então, agora que você tem tudo o que precisa… .. ¡¡¡let´s make some money!!! ..
Diria o Lobo de Wall Street.
