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David Ogilvy: Os 7 mandamentos da publicidade que todo marketeiro tem que saber

Por Camila Villafañe | Escritor em Postcron.com

David Ogilvy: Os 7 mandamentos da publicidade que todo marketeiro tem que saber

 

A publicidade é uma parte antiga, mas nunca chame de “arte” o que David Ogilvy faz.

Nasceu em 23 de Junho de 1911, em West Horsley, Inglaterra. Decidiu migrar para os Estados Unidos, mais precisamente para Nova York, e ali conseguiu se converter em uma lenda do copywriting, criando centenas de títulos tão poderosos e efetivos, que até hoje conservam seu poder. David Ogilvy é o publicitário mais famoso, e suas lições seguem sendo relevantes hoje em dia, como quando abriu as portas de sua agência Ogilvy&Mather em 1948. El entendeu tão bem a natureza do marketing e da publicidade, que chegou ao ponto de poder concluir que: a publicidade não é arte, só é um meio de informação, uma mensagem para alcançar um único propósito: vender.

“Não quero que você diga que meu anúncio foi criativo. Quero que o ache tão interessante, que compre o produto”. 

Este trecho é de seu livro: “Ogilvy on Advertisement”, que é excelente e eu recomendo a leitura. Se interessar, você pode baixar algumas versões aqui ou aqui.

Ainda que “Ogilvy on Advertisement” tenha sido escrito em 1983 (sim, eu sei, 1983 soa quase pré-histórico e tão… sem internet!), não acredite nem por um segundo que tudo o que introduziu ao mundo da publicidade não é aplicado hoje em dia. Suas lições ainda vivem no marketing tradicional e até nos novos desafios da era de Social Media.

As mesmas técnicas “Ogilvyanas” que funcionaram nos anos 70, podem ser aplicadas tranquilamente nas publicidades atuais, nos títulos de blogs, no marketing dos websites, e-commerce e canais do Youtube.  Por algum motivo, dizem que as ideias dos gênios perduram no tempo. Estes 7 mandamentos, do publicitário que mais influenciou o mercado, demonstrarão a você que suas ideias são eternas. E com razão! Comecemos a aplica-las, estudando o mandamento número 1 (Se David Ogilvy disse, acreditem em mim, vale a pena!):

1. David Ogilvy: Sua função é vender, não deixe que nada te distraia do único propósito da publicidade.

A criação de um anúncio publicitário não se faz para provar quem é mais criativo e engraçado. Também não é para demonstrar quem pode armar e escrever a frase com o melhor jogo de palavras. Ogilvy disse em seu livro, que detestava que seus empregados se refiram a si mesmos como “criativos”. “Sua função é vender, não deixe que nada te distraia do único propósito da publicidade”.

David Ogilvy explica o ponto central deste mandamento de maneira muito simples: se você quer que as pessoas comprem o seu produto, deve explicar da forma mais breve e simples possível o que você vende e como suas vidas vão melhorar comprando esse produto. As pessoas não tem muito tempo para pensar, portanto, se pensa que deve surpreende-lo com suas palavras e criatividade, pode fazê-lo, mas nunca o faça às custas de alcançar a venda.

Exemplo: a agência de publicidade TBWA- Vancouver, lançou um anúncio claro e criativo, cujo jogo de palavras não tem desperdício e sabe transmitir e “vender” eficientemente o conselho da campanha que realiza “Lung Association British Columbia”, uma associação que luta contra o câncer de pulmão. O título desta publicidade diz: “Para mais informação sobre o câncer de pulmão, siga fumando”.

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2.     “Defina claramente seu posicionamento: O que e para quem?”

Posicionamento é um termo curioso, que nas próprias palavras do grande maestro da publicidade, tem uma definição diferente.

Ogilvy pensa assim: o que é o produto e para quem estará posicionado.

“Eu poderia ter posicionado a Dove como uma barra de sabão para homens com mãos sujas, mas escolhi posiciona-la como um sabão de mãos para mulheres com pele seca. Esta estratégia ainda funciona 25 anos depois”.

 

Muitos anos depois, as mulheres continuam com a pele seca, e a Dove está ali para resolver este problema. A única diferença entre a mulher Dove de antes e a de agora, é que hoje há muito mais oferta para tratar este problema, mas a Dove continua se destacando da concorrência, porque oferece um bônus extra, uma promessa que os demais não oferecem: umedeceremos a sua pele, e quando você comprar este produto, estará apoiando a luta para incentivar uma imagem mais realista da mulher moderna contra o estereótipo inalcançável que os meios propõe, e celebrando os nossos “defeitos” (rugas, celulites, curvas, cabelos grisalhos, sardas, etc). A Dove luta pela beleza real. Acredita que sem essa campanha de conscientização, se destacaria tanto?

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Lembre que, para alcançar um bom posicionamento da sua marca e produto, além de um estudo exaustivo do público alvo e daquilo que você vende, é imprescindível uma forte campanha de promoção para estar presente em cada momento e espaço, onde se encontra a sua audiência. As redes sociais são um meio fundamental hoje em dia, que nos permite chegar e nos aproximar de nossos clientes em potencial.

3.     “Faça sua tarefa. Estude detalhadamente o seu consumidor.”

“Os publicitários que ignoram a investigação, são tão perigosos como os generais que ignoram os sinais do inimigo”.

Você não terá nem uma chance de produzir uma publicidade que seja bem sucedida e que venda, se não começar fazendo sua tarefa. É a parte mais tediosa segundo Ogilvy, mas obrigatória. Você deve fazê-la. Ogilvy trabalhou durante anos para George Gallup, o fundador do Gallup Poll, uma agência que faz estudos de mercado e enquetes. O mandamento número 4 de Ogilvy tem como ideia central que, se você não sabe com quem está falando, então só estará fingindo e isso te levará a mais problemas do que imagina. Você jamais poderá escrever um título efetivo, se ignorar o seguinte:

  • A quem dirige você dirige sua mensagem?
  • Como essa pessoa pensa?
  • O que precisa?

O seguinte modelo básico de consumo criado por George Belch e Michael Belch, demonstra claramente como é o processo de compra de um consumidor. Saber o que quer, o que precisa e como pensa, te ajudará a saber criar uma estratégia de comunicação eficaz para influenciar e alcançar a meta dourada: vender.

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Se você quer aprender mais sobre como fazer para definir o público alvo ou o “buyer persona” do seu negócio, precisa ler este artigo!

4. David Ogilvy: pense no consumidor como sua mulher, ela quer toda a informação que você pode dar.

Uma importante lição que devemos levar em conta ao escrever e comunicar: não subestime o consumidor. Não torne a sua audiência como “tonta”, valorize-a como se fosse sua esposa.

“O consumidor não é um idiota, é sua mulher. Você está insultando sua inteligência se acredita que, com um lindo logotipo e um par de adjetivos insossos vai convencê-la a comprar. Ela quer toda a informação que você pode lhe dar”. 

O que quer dizer com isso? Que se você quiser fazer dinheiro com marketing, terá que respeitar sua audiência. Todos os dias, os consumidores são bombardeados com publicidades, que em muitas ocasiões, beira o ridículo: parece que os publicitários só desejam demonstrar o quão criativos são, deixando totalmente de lado o fato de que um anúncio deve oferecer informação relevante e seduzir o público.

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Por exemplo: nesta linha de produtos “anti-idade”, a mensagem promete algo que nem o bisturi pode: “menos rugas em poucos minutos” (Minutos??). Se realmente funcionasse, creio que o mundo da cirurgia estética acabaria com um simples creme! As vezes penso: estão falando sério?

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5.     “Fale com a linguagem que usam cotidianamente”.

Converse com a sua audiência de uma forma que te sintam como alguém próximo, que está sentado na cadeira em frente à sua. Ao mesmo tempo, quando se dirigir ao seu público: “dirija-se a seus leitores como se estivesse escrevendo uma carta em nome do seu cliente” – disse este ícone da publicidade. “Fale com a linguagem que usam cotidianamente”.

O seguinte exemplo é da Gillette, e é ideal por dois motivos:

1)      Demonstra que uma boa equipe de marketing pode reverter uma situação desfavorável de uma marca e reverte-la com rapidez.

2)      Que Gillette sabe falar com a linguagem de sua audiência!

Resulta que nos últimos anos, Novembro é um mês de bigodes! Sim, e se você não estava sabendo, existe um movimento chamado Movember, que promove que os homens de todo o mundo se permitam crescer o bigode durante o mês de Novembro, para arrecadar fundos e promover a discussão sobre temas de saúde masculinos, e juntar dinheiro para financiar mais de 770 programas de investigação. E tem sido muito útil!

Esta campanha significa boas noticias para a caridade e más notícias para as marcas que vendem máquinas de barbear. Este movimento teve tanto impacto, que em certo tempo, a Gillette só se viu afetada pelas repercussões de Movember, registrando um decaimento de 16% em suas vendas, segundo um informativo do diretor financeiro da P&G, Jon Moeller. Diante desta situação: o que você acha que a Gillette fez? Se queixou e ficou na mente do consumidor como “a marca” que não apoia uma causa benéfica e tão positiva, por que só se interessam pelas vendas? Claro que não (mesmo que todos saibamos que a meta final sempre será vender)!

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A Gillette respondeu, lançando uma sequência de anúncios incríveis onde não se enfrentou a Movember, mas que se uniu a ela, e o fez através de uma campanha publicitária, utilizando a linguagem mais coloquial que você possa imaginar, justamente para gerar engajamento e chamar a atenção do seu público alvo.

Gillette escreveu seus anúncios de uma forma que combina com o estilo estético Vintage de publicidade retrô, com os modismos da geração atual, utilizando termos como “omg”, que significa “oh my god” em inglês, e é mais provável que seja utilizado por alguém de 17 anos, a ouvi-lo da boca de uma avó. O copy disse algo parecido a (já que nenhuma tradução será suficientemente fiel): “Boletim urgente de última hora: Ou seja, sério (stop), invasão super masculina iminente (stop)”. 

6.     “Escreva títulos excelentes e haverá investido corretamente 80% do seu dinheiro”.

“Em média, há cinco vezes mais pessoas que leem os títulos que as que leem o corpo do texto. Quando escrever seu título, haverá gastado 80 centavos do seu dólar”.

Menos é mais, quando se trata de títulos, porque de 8 de 10 pessoas leem o título, e só 2 de 10 leem o resto. Com estes números, acredita que as pessoas poderão perder tempo lendo algo complicado que os faça pensar demais? Eles precisam da informação justa, que em poucos segundos os seduzam a ficar por mais tempo.  

Basicamente, o que devemos obter do leitor é que nos diga o seguinte: ok, você tem minha atenção. Agora diga mais”.

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Bem, com seu título e o copy, você pode que comprem o seu produto. O que o leitor quer saber para se convencer é só uma última coisa: por quê? “Quanto mais informativa for a sua publicidade, mais persuasiva será”, disse Ogilvy.  

“Nunca use títulos enganosos ou irrelevantes, já que as pessoas leem muito rápido para perder tempo tratando de entender o que você queria dizer.”

Escrever o título do anúncio não é tão simples como parece, mas se você quer que leiam e fiquem para ver o resto do texto, deverá aprender a dominar o discurso e saber tudo o que puder sobre o produto.

Quando David Ogilvy obteve o cliente Rolls-Royce, passou 3 semanas lendo e estudando todas as características técnicas, até que pensou na seguinte frase: “a 60 quilômetros por hora, o som mais forte que você vai ouvir verá do relógio elétrico”. Essa se converteu no título, e o resto do folheto de venda estava composto por 607 palavras de copy. Não sei você, mas eu não pararia para ler 607 palavras de texto, sem um bom título que tenha me deixado com gosto de quero mais.

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Você quer aprender como escrever títulos que farão até o Buzzfeed e o Upworthy te invejarem, porque ninguém poderá resistir em clicar? Então deve ler este post!

DICA: Você pode provar qual é o título que funciona melhor para o seu blog compartilhando diferentes versões do título no Twitter. O genial do Twitter é que o título é tudo: se é bom, ganhará alguns cliques, mas se não, será ignorado. O título que fique com a maior quantidade de cliques, provavelmente será o melhor. A quantidade de cliques pode ser medido encurtando seus links com bit.ly ou utilizando tags UTM e o Google Analytics. Ou você pode utilizar ferramentas como a Postcron para encurtar os links e programar a publicação dos diferentes títulos em diferentes horários e redes sociais.

 

7.     “Destaque o produto convertendo-o em herói”.

Qual é a diferença entre vender um sabão A de outro sabão B, se ambos têm basicamente as mesmas propriedades e são o mesmo produto em essência?  Oferecendo algo que o outro não tenha, e convertendo o seu produto em um super herói e a estrela.

Como vimos no caso da Dove, eles participam nas redes sociais, incentivando o debate para definir o que é a beleza real, com resposta à baixa auto estima feminina, provocada pela sociedade e os meios. Se há muita oferta, seu produto deve oferecer o mesmo ou mais que os demais e trazer um extra. As pessoas devem se identificar com tudo o que significa este produto e os valores da marca.

Se você acredita que seu produto é chato, Ogilvy tem uma notícia para te dar: não existem produtos chatos, apenas escritores chatos.

“Nunca atribuo um produto a um escritor, sem ao menos saber que ele está pessoalmente interessado no produto. Cada vez que escrevi uma campanha publicitária ruim, foi porque não me interessei pelo produto.”

Outra grande marca que conseguiu se posicionar na mente dos consumidores por seu estilo, caráter inovador, pela tecnologia, qualidade e simplicidade dos seus produtos, é a Apple. Eles são os melhores fazendo isto.

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Para se destacar, deve estar bem definido na mente do consumidor: quem você é e o que faz. A Apple sabe sussurrar suas crenças nos ouvidos das pessoas. Há muitos reprodutores de MP3 e Tablets, mas um iPod e um iPad outorgam muito mais que horas e horas de músicas e vídeos. A estratégia de posicionamento da Apple se concentra principalmente nas emoções e no estilo de vida do consumidor. Sua imaginação, paixão, sonhos, esperança, aspirações, e prometem tornar a vida das pessoas mais fácil.

Quando você compra um produto Apple, imediatamente forma parte de uma geração que também acredita que os rebeldes podem mudar o mundo e que devem lutar pelo que pensam. Esta marca conseguiu ser quem é hoje em dia, graças as estratégias de Steve Jobs, quem fundou a empresa e a moldou até alcançar o maior nível de qualidade, e não se deteve até consegui-lo.

Neste artigo, você poderá entender mais sobre a ideologia de mais um dos grandes gênios que nos deixaram as lições mais incríveis de Marketing.
 

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David Ogilvy disse:

“Não golpeie levemente a bola. Chute ela para fora do estádio. Busque a companhia dos imortais”.

Sabe do que ele fala? De que você nunca deve se conformar. Busque a perfeição, desde o seu produto até seu copy publicitário. Há só uma coisa que você deve se preocupar como publicitário e marketeiro: Meu produto vende ou não vende? Ai está a questão.  

E se não vende, use o que aprendeu com David Ogilvy e pergunte o seguinte:

    • Não funciona por que subestimou o consumidor e priorizou a criatividade no anúncio sobre a informação verdadeiramente relevante? (Se é assim, simplifique e informe)

 

    • Minha mensagem é entendida ou é só um bom jogo de palavras? (Não sacrifique as vendas por ser só criativo, sua meta é comunicar para vender).

 

    • Estou falando com o meu público em uma linguagem que eles entendem ou estou sendo muito técnico ou complicado? (Fale com uma linguagem que eles entendam, e se não sabe qual é, estude a sua audiência para saber como!)

 

    • Você sabe a quem está dirigindo sua mensagem, como o seu leitor pensa e o que precisa? (Faça sua tarefa. Averigue o que quer e dê a ele. Construa a mensagem que ele precisa escutar para que compre).

 

    • O título do seu anúncio é sedutor e clicável o suficiente para que o leiam inteiro? (Busque chamar a atenção com seus títulos e deixe os leitores querendo mais, sem que seja complicado).

 

E finalmente, você está posicionado na mente da sua audiência? Sabe em que se diferencia dos outros?

 

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As ideias dos gênios não servem unicamente para satisfazer modas, mas transpassam o tempo. Mas, de todas as lições que aprendi do exímio estrategista, o que mais me impactou é: “você nunca deve se conformar, e sempre deve mirar alto”. Em sua vida pessoal e na profissional, você só deve mirar no melhor do melhor e depois, mirar mais alto ainda. E acredito que David Ogilvy conseguiu.

Ele é uma das maiores referências em minha carreira. Quais são as suas? O que você leva de tudo o que nos ensinou? Comente e nos conte mais! Sempre é ótimo ler!

 

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