¿Por qué?
Porque las marcas encuentran cada vez más dificultades para poder obtener exposición y llegar a sus fans o seguidores en plataformas como Facebook, y porque además, las empresas finalmente están observando que las personas, hoy más que nunca, buscan satisfacer la necesidad de “sentido de pertenencia”, de expresión, de aprender, y de compartir.
(Esto ya lo veníamos diciendo en: este, este, y este artículo.)
La cuestión es que, como consecuencia de lo anterior, las grandes marcas y #CMM o #SMM, están focalizando su atención en el potencial de los grupos de Facebook, Google+ Communities, Linkedin Groups y otras comunidades online, porque no sólo entienden que en estos espacios se generan conversaciones super valiosas que en una fanpage no tienen lugar, sino que, en ellos pueden encontrar además, un público super segmentado.
Por ejemplo, NaturallyCurly es una de las comunidades más grandes y es un nicho increíble para las marcas y muchas ya sacan provecho apoyando y colaborando con ésta.
A- El origen del poder actual de los grupos de Facebook y otras comunidades
En primer lugar, me parece oportuno recordar la definición de comunidad online, porque desde este punto vamos a poder entender, de dónde proviene su potencial. La gente de Ignite Real Time lo plantea de manera muy simple y clara:
“Tres palabras resumen lo que es una comunidad: personas, colaboración y contenido.”
1- Una comunidad online se crea y desarrolla alrededor de un tópico o propósito en particular y las personas que participan, se unen para obtener consejos, para responder preguntas, recibir apoyo, obtener reconocimiento, status, compartir información, experiencias o hacer networking, etc. Más allá de los diferentes tipos de comunidades, en todas hay personas que asumen distintos roles y por lo general, lo hacen por voluntad propia: observadores, moderadores, líderes y otros que dan algún tipo de soporte. Lo que define y distingue el espíritu de las comunidades, es que los usuarios colaboran alrededor de un propósito o tema en común que los une, aportando contenido valioso y significativo para el resto de los participantes.-
Un excelente ejemplo para empezar es: Warrior Forum. La comunidad más grande y antigua relacionada con el mundo de marketing. Existe desde 1997, y ha sabido monetizar el foro tan bien, que obtienen mensualmente, ganancias que superan los varios MILLONES de dólares. ¡Wow, han sabido hacer las cosas bien, ¿no?!
3- Existen distintos tipos de comunidades, y cada una de ellas aporta un espacio único a partir del cual, las marcas pueden sacar provecho para mejorar su negocio e imagen. Ya sean insights que pueden obtener de los debates , o conocer a fondo problemáticas relacionadas a una industria, producto, servicio en particular, como también escuchar de cerca cuáles son los intereses y aspectos que generan discusión en su nicho de mercado, son motivos que hacen de las comunidades, herramientas excelentes para obtener información e ideas para mejorar productos, desarrollar nuevos servicios, hacer customer service, fidelizar o relacionarse más de cerca con su público objetivo.
- Comunidades de Soporte: estas se crean para dar y encontrar soporte técnico en relación a un producto. Por lo general, estas comunidades son construidas por las propias empresas para abrir un canal más de atención y resolución de problemas a sus clientes. Aunque siempre están moderadas y lideradas por especialistas y técnicos de la propia compañía, las marcas aprovechan la naturaleza colaborativa de toda comunidad, donde entre los mismos participantes proveen respuestas y ayuda a otros usuarios.
- Comunidades Internas: son creadas para ser usadas por miembros de una misma compañía para aumentar la productividad, y evitar la duplicación de esfuerzos, a través de la colaboración entre los mismos empleados.
- Comunidades de entretenimiento y espectáculos: se desarrollan alrededor de un show de TV, noticias, deportes, películas, series, o cualquier contenido relacionado al entretenimiento.
- Comunidades Temáticas: se crean para abordar temas específicos y congrega a personas que son aficionadas a un tópico o que comparten una problemática relacionada al mismo.
- Un poco más específicas, pero que comparten las mismas características que las anteriores: Comunidades de tecnología, Comunidades de gaming, y Comunidades educativas.
4- A través de las pautas que cada comunidad diseña para asegurar el orden y la calidad del contenido o de las conversaciones, resulta mucho más fácil construir y establecer la identidad y cultura de la comunidad. Las personas que han elegido participar, aceptan y comparten estos códigos, en el que todos están comprometidos para sostener y desarrollar el espíritu y cultura de la comunidad. En cambio, dada las características de los sitios de social media, se vuelve un trabajo muy complicado para las marcas tener éxito en este aspecto.
Un ejemplo excelente de cómo a través de las guidelines se pueden establecer los bases que darán forma al espíritu, identidad y cultura de una comunidad es: Inbound.org
- Voz: define el estilo y personalidad de la comunidad
- Recuerda a las personas para qué están aquí, el motivo de creación de tu comunidad, su carácter distintivo. Comunica tus aspiraciones y que eso sirva de inspiración.
- Establece credibilidad y confianza: la mejor forma de atraer personas destacadas, es mostrando el nivel de contenido y calidad de los participantes que son parte de la comunidad. Es una buena forma de autosegmentación
- Comunicación: informa qué tipo de contenido, vocabulario, trato y contenido compartido es el que se aceptará.
- Guía de resolución de conflictos: Indica bajo qué circunstancias intervendrán los moderadores y cómo evitar recaer en las mismas acciones.
- Indica la política de tolerancia que asumirás frente a violaciones de los lineamientos y qué acciones se tomarán frente a un mal comportamiento. Las personas deben saber cuáles serán las repercusiones si se sobrepasan.
B- Datos pequeños pero muy poderosos:
5- Algunas de las discusiones más fuertes y de mejor calidad no suceden en Facebook ni Twitter, sino en grupos y foros.
6- Marketers están comprendiendo que es más productivo y rentable comunicarse con un público pequeño y segmentando, que exponerse a un mercado grande y lleno de ruido, en que los debates no son de calidad o resultan de poco valor.
8- Para ampliar el anterior punto: el 90% de todas las conversaciones online relacionadas a servicios y productos bancarios, suceden en foros. La investigación realizada por Jason Falls se extendió al resto de las industrias para comprobar si era sólo una tendencia del mercado bancario en particular, y los resultados fueron sorprendentes: en todas las industrias analizadas, los foros se posicionaron cómo el espacio que la gente elige para discutir, hablar y hacer preguntas sobre productos o servicios.
9- El tiempo promedio que se pasa en un blog o página web es de 3 minutos, mientras que el tiempo que los usuarios dedican a un foro o grupo, es de 20 minutos como mínimo, habiendo ciertos participantes, que alcanzan a pasan horas interactuando y colaborando entre ellos.
10- Cómo veníamos diciendo anteriormente, los miembros en un grupo, desempeñan un rol mucho más activo que el de simplemente “likers”. A a diferencia de un sitio de social media, en las comunidades online, el contenido es generado por los participantes, y ya no depende únicamente de una marca el mantener activo un blog, una página, fanpage, cuenta de Twitter, etc. Los usuarios espontáneamente se apropian de la comunidad, sostienen el espíritu y cultura de la misma.
12- Las comunidades están administradas por personas que moderan las discusiones, colaboradores que ayudan a mantener el orden, la calidad de las conversaciones y contenido que se comparte, como así también participan activamente de los debates. En cambio, en social media, las marcas no tienen esa oportunidad. La comunidad online y foros vuelven a ser un espacio y oportunidad para humanizar a las marcas. Las personas dejan de hablar con una compañía y comienzan a compartir e intercambiar opiniones con otras personas que representan a las marcas.
13- Cada vez que alguien nombra una marca o producto en foros, es contenido adicional que implica mayor exposición y suma puntos para subir en el ranking de los buscadores
C- Secretos de “Lady Gaga” para crear una comunidad online exitosa
14- ¿No son estos nombres suficiente motivo? Coca-Cola, Cirque du Soleil y Nike han entendido el valor de tener una comunidad online, y debieron hacer fila para poder trabajar con The Backplane, un agencia que saltó al estrellato luego de haber construido una de las comunidades más grandes e importantes como la de Lady Gaga – LittleMonsters, y que más recientemente, hicieron el mismo trabajo con Fans United, Gunnar o la recientemente más exitosa: TeamCrafted.
I- Que sean cerradas: mientras más público es el foro, más personas tienden a callarse. Entonces, si se espera que los miembros de una comunidad online se expongan y se abran de manera personal, es importante hacerlos sentir que se encuentran en un lugar seguro y que hay otras personas con los mismos intereses y códigos. Michelsen sugiere que, aunque sea en un principio, las comunidades deben mantenerse privadas o al menos, que sea requerida una invitación.
No se desea un ámbito revoltoso, sino una comunidad focalizada en un propósito para que se genere un ámbito donde las personas estén constantemente motivadas para construir una comunidad unida y cohesiva. Además, empezando con algo pequeño, es más fácil moderar las discusiones, definir la identidad y su cultura.
III- Recompensar a los fieles: todo lo anterior requiere mucho compromiso y trabajo, por lo que eventualmente debe resultar en una experiencia de varios niveles, donde los líderes y evangelistas puedan obtener beneficios y tratos especiales. Esto permite que la comunidad identifique y premie a los contribuidores más valiosos, y desafíe y seduzca al resto de los participantes a escalar de nivel. Este tipo de interacción es muy valiosa ya que en el resto de las redes sociales, por su naturaleza, no tienen lugar.
V- Una comunidad online eficaz, es una comunidad off line eficaz: si se logra esto, la participación online podría abrir muchas posibilidades y traer beneficios offline.
D- Por qué, al menos, vale la pena empezar con los grupos de Facebook
15- Grupos de Facebook vs Páginas
Jon Loomer, como siempre hace que todo sea demasiado claro:
Para cerrar la idea:
Las marcas están entendiendo que hay ciertas interacciones super valiosas que en una fanpage, por su naturaleza y restricciones, no pueden suceder, pero en cambio, en un foro o comunidad sí, por eso también están siendo nuevamente tenidos en cuenta, ya que su poder reside en que es un espacio que provee y concentra un público fuertemente segmentado, que quiere interactuar, quiere aprender, y quiere colaborar.
Los beneficios son muchísimos, no sólo por la naturaleza de la estructura que define y distingue a una comunidad, sino por los constantes inconvenientes con los cuales se enfrentan las grandes y pequeñas marcas o empresas, para llegar desde sus páginas a su audiencia.
Si les ha gustado, entonces: compartan, comenten, discutan y ¡salud!
