No resulta difícil ver cómo, gracias a la generalización del storytelling, (es decir, narrar historias para crear confianza en la marca y animar a los usuarios a probar sus productos o servicios), el marketing de contenidos se ha convertido en una parte fundamental del marketing digital.
Un reciente estudio de HubSpot (en inglés) confirma que el marketing de contenidos puede ayudarte a lograr resultados impresionantes. Las empresas con blogs tienen un 55 % más de visitantes y un 97 % más de enlaces entrantes que las que no tienen, así que no es de extrañar que muchos profesionales utilicen el content marketing como estrategia principal.
De hecho, ¡crean contenido constantemente!
No obstante, el éxito de una campaña de content marketing no solo depende de la calidad del contenido, sino también de lo bueno que sea el diseño de tu web y tus campañas.
Por qué el marketing de contenidos define el diseño de las páginas web
Para cualquier empresa resulta esencial tener una página web. Los principales objetivos de todas las webs comerciales son captar posibles clientes, hacer acciones de marketing y generar ventas. Pero lograr cualquiera de estas tres cosas es muchísimo más difícil si el diseño de tu página web es una birria, por decirlo suavemente.
La razón por la que los responsables del marketing de contenidos querrán meter baza en el diseño de tu web es obvia: nadie va a interesarse por el contenido que crean si la página tiene un aspecto horrible y la navegación no es intuitiva. Sería como pedir a un chef pastelero que sirva una tarta preciosa en un plato sucio.
Probablemente, la primera muestra del poder del content marketing sobre el diseño de las páginas web fue la aparición generalizada de secciones de “blog/noticias/recursos”
Actualmente, es raro encontrar una web que no tenga una sección especialmente dedicada a la publicación de contenidos, incluso para empresas que solo ofrecen un producto, como es el caso de MySignature:
Ejemplo de blog de MySignature
Así que no importa si estás pensando en crear una página web para vender servicios o abrir una tienda online, probablemente uno de tus requisitos será tener una sección donde publicar contenido interesante.
Una vez visto esto, exploremos otras formas en que el marketing de contenidos marca el diseño de la web.
Priorizar la facilidad de lectura
Si quieres que tus posibles clientes se mantengan en la página y lean tu contenido, tiene que ser fácil de leer y visualmente atractivo.
Elegir las fuentes, estilo y espaciado adecuados ayudará enormemente a conseguirlo. Otras cosas esenciales que facilitan la lectura y que puedes ver en muchos blogs conocidos son:
- Buen contraste de colores (en la mayoría de los casos, texto oscuro sobre fondo blanco).
- Mucho espacio blanco.
- Párrafos correctamente espaciados.
- Títulos y subtítulos claramente identificables, que hagan el texto más fácil de seguir.
Ejemplo del blog de la revista Domestika
La imagen anterior es un pantallazo de la famosa revista de diseño gráfico Domestika. Puedes ver que tiene un título grande y separado del cuerpo del texto, y que el resumen está en negrita. Además, utilizan imágenes, subtítulos y viñetas para que a sus lectores les resulte más fácil absorber el contenido de los artículos.
CoScheduled descubrió que solamente el 10-20% de los visitantes leen la parte inferior de tu web. En internet, la gente no siempre lee línea a línea, sino que suelen dar un vistazo a la página por encima buscando la información que necesitan. Por eso, tener encabezados claros, párrafos separados, espacio alrededor de los elementos, subtítulos e imágenes ayudan a buscar más rápidamente en los artículos.
Esa es la razón de que a menudo veas a personas con temas antiguos de WordPress dedicando tiempo a crear encabezados personalizados y a hacer otras pequeñas modificaciones de HTML y CSS.
Utilizar elementos visuales atractivos
Los elementos visuales nos cautivan y, si se utilizan correctamente, nos permiten entender mejor el mensaje que queremos transmitir.
No es ningún secreto que incluir imágenes en los contenidos nos ayuda a recibir más visitas. Por eso, las imágenes, los gráficos personalizados, las infografías y los vídeos son piezas esenciales del content marketing, y por tanto, del diseño de las páginas web.
Ejemplo de la página de inicio de WebsiteToolTester.com
En la imagen superior, puedes ver cómo en la página de inicio de WebsiteToolTester hay una ilustración hecha expresamente para llamar la atención de forma inmediata.
Los elementos visuales no solo te ayudan a captar rápidamente la atención de los visitantes, sino también a que la gente recuerde el contenido que compartes y a generar nuevos contactos.
Un vídeo en el que presentes tu producto o servicio puede aumentar drásticamente el tiempo que la gente pasa en tu página web, y con unas llamadas a la acción y gráficos bonitos también puedes conseguir que los usuarios exploren otras partes de tu web. Esto se traduce en menores tasas de rebote y de abandono y en tiempos mayores de permanencia en el sitio web, cosas que a la vez benefician tus métricas de SEO.
Por tanto, si lo primero que ves en una página web es un encabezado animado o un vídeo explicativo, puedes estar casi seguro de que se ha puesto ahí con el objetivo claro de cumplir con las necesidades del marketing de contenidos.
Proporcionar una experiencia de usuario perfecta
Una buena experiencia de usuario, navegación inteligente y diseño atractivo son muy importantes. Si falta alguno de estos aspectos, te costará obtener contactos y cerrar ventas, ya que:
- La gente no pasará suficiente tiempo en la página como para descargar tus lead magnets.
- No se molestarán en leer el contenido destinado a crear confianza en tu marca.
- No tendrán la paciencia de buscar precios, reservar una demo, ni de navegar a otras páginas pensadas para generar dinero.
Para asegurarte de que no te pase esto, el marketing de contenidos te obliga a gestionar todo el espacio de tu página web de la forma más eficiente posible y a dedicar mucho esfuerzo a mejorar la experiencia del usuario y la navegación por el sitio web.
La mejor manera de verlo es en el diseño de las secciones de blogs de las que hablábamos antes.
Ejemplo de navegación del blog de Limble CMMS
En un mundo en que a la gente le molestan las ventanas emergentes, los profesionales del marketing tienen que buscar otras maneras de obtener contactos de posibles clientes.
En el ejemplo anterior, puedes ver que la barra lateral derecha no está vacía, ni tampoco contiene enlaces genéricos de redes sociales, ni listas de posts anteriores. En vez de esto, en la barra lateral van pasando testimonios de clientes que enlazan con sus páginas de casos de estudios, y también se ofrece la posibilidad de iniciar una demo en vivo de su producto.
Es una opción de diseño interesante, que seguramente no se habría elegido si la página no se hubiera definido con un plan estratégico de contenidos en mente.
El content marketing no solo afecta el diseño web
Otras áreas del marketing online también se ven afectadas por el content marketing. Por ejemplo, a la hora de crear newsletters hay que tener muy presente aspectos como el asunto del mensaje, que el contenido luzca bien y que los botones de llamada a la acción sean visibles.
Newsletter de Starbucks
Como puedes ver la newsletter anterior de Starbucks está diseñada con el content marketing en mente. Insertan imágenes con ilustraciones para contextualizar el producto y tienen un botón de llamada a la acción perfectamente visible.
Para acabar, unas últimas reflexiones
Probablemente te habrás dado cuenta de que ni siquiera hemos mencionado los requisitos para la optimización en motores de búsqueda. El principal motivo es que la optimización SEO se trata ampliamente en la red y normalmente merece un artículo completo y exclusivamente dedicado a este tema. Así que dejamos ese análisis para otros. 🙂
Al fin y al cabo, puedes ver esto como una obra de teatro, el diseño de la web es el escenario y el content marketing es la obra. Cuando están bien combinados, no dejarán nunca indiferente a tu audiencia.
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Sobre el autor:
A Josep Garcia siempre le han apasionado las herramientas web que te hacen la vida más fácil. Esa es la razón de que se uniera al equipo de WebsiteToolTester, donde puedes encontrar análisis y tutoriales sobre los mejores creadores web y plataformas de comercio electrónico del mundo.
Síguelo en Twitter @josepbonilla.