Talvez, a ideia de criar uma Landing Page PERFEITA pareça um pouco ambiciosa para você, não? Mas, ainda que não acredite, É POSSÍVEL!
Há vários estudos que demonstram o comportamento do usuário na hora de navegar em um site, e se seguir uma série de pontos-chave, demonstrarei que você pode consegui-lo.
Convido você a continuar lendo este artigo onde explicarei cada um dos passos que deve seguir e os elementos que precisa implementar para que a sua Landing Page cumpra com o seu objetivo.
Antes de contar os elementos mais importantes para que a sua Landing Page seja PERFEITA, devemos entender bem duas coisas:
O que é uma Landing Page? Qual é a diferença entre uma Landing Page e uma Home Page?
Normalmente, utilizamos o termo “Landing Page” para nos referir à página que o usuário verá ao “aterrissar”, uma vez que clicou em algum link e/ou banner. Na maioria dos casos, a Landing Page é uma extensão de um anúncio ou promoção, para detalhar o produto ou serviço que oferecemos.
A “Home Page”, é a página principal, ou portal do nosso site. Grande parte do tráfego orgânico, social e direto que recebemos apontará a esta página. Inclusive, alguns anúncios publicitários poderiam apontar a ela, mas como veremos mais adiante, cada anúncio deveria redirecionar a uma página especificamente criada para vender: uma Landing Page.
Qual é o objetivo da Landing Page?
CONVERTER. É assim, essa simples palavra.
Dizemos que uma página alcançou sua “conversão” quando o usuário que a viu finalmente COMPRA o produto de nós, SE INSCREVE em nosso serviço e/ou REALIZA UM DOWNLOAD. Se uma dessas ações ocorre, quer dizer que realizamos um grande trabalho.
Muitas empresas em sua ânsia de sair rapidamente para o mercado, realizam grandes investimentos em pauta publicitária erroneamente, sem antes fazer uma revisão e autocrítica de sua(s) landing page(s), quando estas são fundamentais para terminar de convencer o usuário para “COMPRAR” o que estão vendendo.
Por exemplo, se fizéssemos uma analogia com um esporte, que sentido teria se um jogador corresse pelo campo inteiro se esquivando perfeitamente das marcações, chegasse na área e em questão de segundos, por uma confusão, a jogada não terminasse em gol?…
Bom, neste sentido, a internet funciona igual! Uma vez que conseguimos a atenção do usuário, uma vez que ele clicar em nosso anúncio, JÁ ESTÁ EM JOGO! Temos SEGUNDOS para que permaneça em nosso site, para convencê-lo e para que realize a CONVERSÃO.
Os 6 fatores que entram em jogo na hora de otimizar uma Landing Page
Dissemos que o objetivo de uma Landing Page é converter, fazer com que o usuário atue, CONVENCÊ-LO a atuar. E temos poucos segundos para fazê-lo.
Há 6 fatores que influenciam neste processo de convencer o nosso cliente (vou detalhá-los a seguir). Anote-os, porque são muito importantes!
1- VALOR DA PROPOSTA: quer dizer o quão única é a proposta;
2- URGÊNCIA: a urgência do cliente, sua necessidade de compra;
3- RELEVÂNCIA: a importância da nossa proposta para o cliente;
4- CLAREZA: a clareza com a qual se explica;
5- DISTRAÇÕES: as distrações que podem ser geradas durante o processo;
6- ANSIEDADE: as inquietações (ou ansiedade) do cliente com respeito ao produto ou empresa.
O modelo “LIFT” (Landing Page Influence Function for Tests™), criado por Chris Goward.
Para fazer uma Landing Page perfeita, temos que trabalhar metodicamente para melhorar cada um destes fatores.
A proposta de valor deve ser única e relevante para o cliente e deve ser explicada da forma mais clara possível.
DICA DICA DICA. “A regra dos 5 segundos”: O cliente em potencial tem que ser capaz de entender o que estamos vendendo em menos de 5 segundos. É por isso que a clareza e relevância da mensagem possuem um papel fundamental. Se não apresentamos o que o cliente está buscando – imediatamente-, poderia voltar atrás e não voltar nunca mais.
No entanto, uma proposta única, clara e relevante não é o suficiente. Para vender, é necessário que exista uma necessidade, uma URGÊNCIA. É nosso dever gerá-la, sem isso, um cliente em potencial poderia, por exemplo: “deixar para a semana que vem” a compra (ou inscrição), a qual foi o motivo da nossa conversão; e no pior dos casos: não voltar nunca mais para o nosso site.
Neste sentido, a nossa proposta funciona exatamente igual às chamadas “compras por impulso”, onde os termos “grátis”, “preço promocional”, “prove hoje e te presentamos…”, são chaves e determinantes. Se você revisa a sua conduta de compra, certamente notará que, mais de uma vez, estando no caixa a ponto de pagar as suas compras do supermercado, por exemplo, teve vontade de comprar este produto que viu a “2×1”, ou essa oferta única: “só por hoje, leve-o a um preço especial”, “com sua compra mais $… leve GRÁTIS…” e SIM! Mais uma vez nós compramos, reafirmando a nossa ação com a desculpa de que “foi grátis”, “me convinha”, etc. Aqui se cumpriu perfeitamente o objetivo pelo qual foram criadas essas propostas. Foi CRIADA UMA URGÊNCIA.
Mesmo assim, uma proposta única, clara e relevante não garante que um cliente compre com urgência. Se estivéssemos na rua, por exemplo, e alguém se aproximasse de nós com o último iPhone, nos oferecendo por apenas 50 dólares, o compraríamos?… Provavelmente desconfiaríamos do vendedor e pensaríamos que o produto foi roubado e terminaríamos não comprando. O mesmo acontece no mundo online. A nossa Landing Page tem que refletir que somos uma empresa confiável e eliminar qualquer preocupação que o cliente poderia ter a respeito da veracidade da nossa empresa e/ou produto.
Por último, inclusive com uma proposta perfeita, clara, relevante, uma empresa confiável e uma sensação de urgência, se não somos cuidadosos, o cliente pode se distrair na tentativa. Por isso, devemos remover qualquer fonte de distração em nossa Landing Page e ordenar e alinhar os elementos, para contar uma história que tem apenas um objetivo: A CONVERSÃO.
Checklist: 10 elementos imprescindíveis que sua Landing Page precisa ter para ser bem sucedida:
Agora que conhecemos os fatores fundamentais, veremos quais são os elementos de conteúdo imprescindíveis, que a sua Landing Page precisa ter (assim como no mundo da moda existem os chamados “must haves” por temporadas, também temos isso no mundo digital 
).
1) Uma proposta única, clara e relevante para o cliente em potencial (“Unique Value Proposition ou UVP”).
2) Uma imagem ou vídeo “estrela” do produto (“Hero Shot”).
3) Os benefícios para o cliente em potencial (“Benefits”).
4) Testemunhos de clientes felizes (“Social Proof”).
5) Pessoas, marcas ou meios reconhecidos (autoridades) ou marcas que apoiem a empresa (“Authority ”).
6) Um chamado à atenção (“Call To Action”) bem claro, grande, legível, atraente, destacado.
7) Os preços e a política de reembolso, se a tiver. Alguns dizem que não é necessário, mas, não coloca-las gera desconfiança!
8) A Política de privacidade e Termos e Condições de serviço.
9) Informação sobre a empresa e múltiplas formas de contato.
10) Por último, mas muito importante: a página deve ser carregada rapidamente!
Bem, por que os enumeramos nesta ordem hierárquica? Se você examinar cuidadosamente, se dará conta de que isso é quase como um fechamento de venda. De fato é, e como toda venda, um processo deve ser respeitado, uma ordem para que a mesma consiga se concretizar, neste caso, seria a nossa “CONVERSÃO”.
A seguir, te explicarei em quê consiste cada um destes passos e quais critérios de design e tom de comunicação você deve aplicar para que seja um verdadeiro ÊXITO.
1) Uma proposta única, clara e relevante para o cliente em potencial
Tal como o seu nome indica, é claramente o seu argumento de venda; só que você deverá comunica-lo em partes para conseguir um reforço na venda. Desse modo, o seguinte esquema seria apropriado:
- a) O Título:
O título é a chave aqui, já que o nosso objetivo é captar a atenção do visitante para que continue lendo e permaneça no site.
Deve ser: Específico, Conciso, Concentrar-se no que o seu cliente quer conseguir. É muito importante que o conteúdo do mesmo esteja totalmente relacionado com o que se clicou para chegar à Landing Page.
O título, em termos de design, deve ser grande e chamativo o suficiente para concentrar toda a atenção do usuário.
Na hora de escrever o mesmo, tenha sempre em mente estes 4 pontos:
- Deve transmitir UTILIDADE ou algum tipo de benefício.
- Deve transmitir URGÊNCIA.
- Deve transmitir algo ÚNICO.
- Deve ser ULTRA ESPECÍFICO.
Tudo se torna um desafio, né? É assim. Algo tão simples como um título é determinante em uma Landing Page. Aqui, eu deixo um link interessante com alguns conselhos para que você possa escrever o seu título.
- b) Título de Suporte:
Se você quer manter o título principal conciso, a melhor maneira é incorporar um segundo título de suporte. É possível usar de duas maneiras: seja para prover mais informação e/ou completar uma oração.
- c) Frase de Reforço:
Se lembrarmos de alguns posts anteriores sobre como armar o post perfeito, devemos ter em conta que os usuários realizam um scan prévio do site, antes de se aprofundar no conteúdo. Por isso, os títulos e/ou frases destacadas são chaves e é aqui onde entra em jogo a nossa “frase de reforço”.
Em geral, essa frase costuma estar em um ponto médio do site, isolada e/ou destacada do conteúdo. Tenha em conta que é tão importante quanto o título, por isso devemos usá-la com inteligência e prestar atenção na mensagem que transmitimos com ela.
Aqui, você pode ver alguns exemplos de como estas empresas utilizam o título, o título de suporte e as frases de reforço:
d) Um Argumento de Encerramento:
O encerramento, tal como seu nome indica, é a oração final, o último recurso que utilizamos para converter.
Sua mensagem é fundamental. Em termos de design, deve ser chamativo e estar perto dos chamados “Call to Action” (mais para frente veremos mais sobre o CTA).
Por exemplo:
2) Uma imagem ou vídeo do produto. O “Hero Shot” ou “Disparo Ganhador”
Certamente, você já escutou a frase “uma imagem vale mais que 1.000 palavras”. Em termos de publicidade e marketing, é 100% real.
O usuário sempre “compra” o que vê, o tangível, é próprio de nosso comportamento, a imagem nos permite conseguir essa “empatia” com o usuário, mostrando como seria o cenário usando o nosso produto e/ou serviço.
Por isso, este recurso será um dos principais fatores para que o usuário converta ou não em nossa Landing Page.
O recurso da imagem pode ser utilizado de duas formas:
- FOTOS: Isto é publicidade pura. SIM senhores! Aqui é chave mostrar situações nas quais o usuário está feliz com o nosso produto e/ou serviço, mostrar o que o cliente quer comprar, a solução do seu problema.
Por exemplo:
- VÍDEO: O vídeo acrescenta algo mais completo e surpreendente. Diante dos olhos de um espectador, um vídeo sempre é mais verídico do que uma imagem (já que todos nós sabemos que há numerosos programas para alteração de imagens). Por outro lado, um vídeo nos permite “contar” uma história, fazer um breve resumo do uso de uma solução que o nosso produto e/ou serviço oferece.
Exemplos do uso de vídeo: https://www.facebook.com/paper – http://metalab.co/
3) Os Benefícios:
É imprescindível detalhar claramente os benefícios do seu produto para o cliente. Aqui é muito importante distinguir os benefícios das características/especificações do mesmo. Te explico melhor com um exemplo:
Ao acessar a página do Ipod Touch (o reprodutor portátil de música da Apple), podemos ver que a primeira linha diz “You can never have too much fun” (você nunca poderá ter tanta diversão!). Poderiam ter colocado “quantos gigabytes de armazenamento o aparelho possui, o tamanho da tela, o peso, etc”. Mas, escolheram nomear primeiro os benefícios: “Você vai se divertir, vai tirar as melhores fotos, vai poder escutar música e vai poder se divertir com os jogos!”. O experts dizem que compramos com o coração e justificamos com a razão. É por isso que SEMPRE temos que por primeiro os benefícios, e depois reforçamos com as especificações técnicas do produto para oferecer ainda mais confiabilidade e segurança ao cliente.
“Compramos com o coração e justificamos com a razão”.
4) Testemunhos de clientes felizes – “Social proof”:
O que os outros opinam… IMPORTA!
Em termos de publicidade e marketing, a percepção que um usuário tem do nosso produto e/ou serviço é fundamental.
Pense, quando você se sente inseguro em alguma compra que queira realizar, por acaso pede opiniões a outras pessoas ou pesquisa no Google as experiências que os outros usuários tiveram a respeito? É assim! Por isso, incorporar em nossa Landing Page alguns testemunhos e/ou estatísticas que reforcem ainda mais a nossa proposta de venda será uma importante chave para converter.
Por exemplo:
DICA DICA DICA: É fundamental oferecer toda a informação possível ao usuário. Um conselho quanto ao design: É muito útil sintetizar a informação estatística com símbolos gráficos, cores e grandes números. Se lembrarmos de que o usuário faz um scan, será mais fácil gravar estes tipos de elementos em sua mente do que ler um texto.
5) Empresas ou personagens reconhecidos (autoridades) que avaliem o produto ou serviço
Certamente, você já viu em mais de uma oportunidade anúncios publicitários representados por algum esportista, famoso e/ou personalidade reconhecida. Na maioria dos casos, alguém pensa “como essa empresa investiu em publicidade”… tendo a falsa ideia de que este recurso não serve… Pois se engana! SERVE e muito!
A tendência de admirar e imitar pessoas com as quais nos sentimos identificados está em nossa natureza, seja por suas atividades, crenças, valores, etc.
Sempre estamos em busca de modelos “para imitar”. É por isso que a publicidade usa este notável recurso, porque foi comprovado que é efetivo e investir nele “vale a pena”. Isso é o que chamamos: Autoridade (Authority). O chamamos assim, porque este “personagem” a quem respeitamos e admiramos, simplesmente por demonstrar o quão está satisfeito com o nosso produto e/ou serviço, nos dá “garantia”, por assim dizer, e com certeza teremos um grande potencial de clientes que confiam em nossa pessoa escolhida.
Um caso importante para citar é a venda dos sticks “Malik” de hockey, por exemplo. Depois de utilizar a imagem da melhor jogadora de hockey em seus anúncios, a Luciana Aymar, suas vendas aumentaram!
Existem muitos outros casos como este. Então você já sabe, tenha sempre presente uma pessoa em quem o seu cliente confia e que tenha autoridade. Será um grande recurso para que você possa convencê-lo ainda mais a CONVERTER em seu site.
6) Um Call to Action bem claro, grande, legível, atraente e destacado.
Um Call to Action são esses “botões gigantes” que você costuma ver quando navega pela internet. Assim como o seu nome em inglês indica, trata-se de um elemento de encerramento com a opção de descarregar, comprar, inscrever, etc. É a ação de CONVERSÃO em nossa Landing Page.
Mas… Como fazer um CTA que CONVERTA?
- O DESIGN É TUDO!: Aqui é imprescindível que seja um elemento que se desprenda do conteúdo. Deve ser atrativo e chamativo o suficiente para que o usuário queira clicar ali.
- O QUE ACONTECERÁ AO CLICAR?: É fundamental que você comece com sujeitos e verbos, o usuário PRECISA SABER quem e QUAL AÇÃO acontecerá ao clicar no botão.
- O MEU BENEFÍCIO DURA QUANTO TEMPO?: Incluir números permitirá que você seja mais específico, sobretudo se você oferece um serviço de prova grátis, com uma promoção que dura por tempo determinado. Por exemplo: “prove nosso serviço gratuito por 1 mês”.
- PRESTAR ATENÇÃO EM ONDE O COLOCAMOS!: A localização destes elementos é determinante na hora de converter. Como toda venda, seu fechamento acontece no final. É por isso que o ideal é colocá-lo tanto no começo (sempre existe um usuário ansioso) quanto no final da Landing Page. Deste modo, você poderá assegurar que o usuário irá avaliar a proposta em sua totalidade.
Por exemplo:
DICA DICA DICA: Os elementos mais importantes (os que mencionamos até agora) devem ser apresentados “Above The Fold”. Este termo se refere a tudo o que pode ser visto na página sem ter que mover a página para baixo (fazer scroll).
7) Os preços bem claros e uma política de reembolso (se houver).
Dá para escrever um livro sobre o tema dos preços (pensamos em escrever outro post sobre isso), mas o mais importante é entender que mostrar os preços na landing page forma parte de uma boa oferta. Oferece transparência e elimina ansiedades. Os interessados no produto ou serviço irão querer saber claramente quanto terão que pagar, além disso, a falta de clareza nos preços poderia gerar desconfiança e assustar o nosso cliente.
Se for possível, ofereça algo GRATIS! Lembre-se que, como comentei anteriormente,
Todas as palavras que você puder utilizar para gerar URGÊNCIA serão ideais neste caso, para acelerar a compra. A palavra GRATIS, como vários estudos demonstraram, é um grande acelerador.
Falaremos mais sobre isso em nosso futuro post sobre Pricing.
8) A política de privacidade. Termos e condições do serviço.
Toda a informação sobre a empresa que você puder dar, a maneira com que cuida dos dados do cliente e os termos e condições do contrato (garantias, no caso de um produto), servirão para eliminar qualquer tipo de dúvidas e/ou ANSIEDADE que o nosso cliente em potencial possa ter.
9) Informação sobre a empresa e múltiplas formas de contato.
Como comentei nos 6 fatores que influenciam no processo, é fundamental que você ofereça ao usuário informações sobre quem é, a trajetória de sua empresa, como entrar em contato, etc. Isso servirá para eliminar qualquer tipo de desconfiança.
DICA DICA DICA. Oferecer ao cliente toda a informação possível sobre a empresa e o produto, através das clássicas páginas de “Termos e Condições”, “Quem Somos”, “Contato” e “Política de Privacidade”, não só aumenta a confiança do cliente na empresa, mas também favorece o nosso SEO.
O Google dá extrema importância à usabilidade do nosso site. Oferecer toda a informação que o cliente necessita é reconhecido pelo Google como uma boa prática de usabilidade. Na foto anterior, podemos ver como a agência AYIMA oferece toda a informação relevante (About Us, Meet the Team, Why SEO), e o Google mostra isso nos resultados de busca.
10) Por último, mas muito importante: a página deve ser carregada rapidamente.
Ter uma landing page perfeita não serve de nada… se carrega lentamente!
Está comprovado que uma página rápida consegue mais vendas.
Quanto você utilizar vídeo e imagens, é importante se assegurar que estejam SEMPRE otimizados para web, deste modo o seu site carregará rapidamente.
Recomendo a seguinte ferramenta para analisar a velocidade da sua página e obter recomendações técnicas para torná-la mais rápida (é um pouco avançada, peça ao seu programador que a utilize para tornar tudo mais rápido).
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
NÃO SE ESQUEÇA DA IMPORTÂNCIA DE FAZER TESTES!
É assim, provas e erros sempre. Para que a sua Landing Page seja PERFEITA, além dos fatores e elementos que comentei ao longo deste post e das técnicas e fatores de persuasão que apresentamos em posts anteriores, você precisa provar diferentes versões da mesma e testar os resultados.
Além disso, você precisa saber como o usuário usa a sua página, se ela é amigável, intuitiva, óbvia.
Uma ferramenta imprescindível são os Tests A/B. Como o seu nome indica, o que costuma fazer é: duas versões de sua Landing Page, testando algum elemento em particular do seu site. Aqui, o tráfego se divide em dois, deste modo você terá a possibilidade de comparar a efetividade de cada versão e implementar as alterações necessárias até chegar à perfeição do seu site. A empresa Optimizely, por exemplo, oferece essa ferramenta online. Deste modo, não será preciso que você mesmo gerencie o seu servidor.
Um claro exemplo é o caso do Mouseflow, que desenvolveu um software capaz de capturar o comportamento do usuário enquanto vê o seu site. É uma ferramenta muito útil! Ver estatísticas, números, onde clicou, etc, nunca é o mesmo que ver ao vivo e direto. Por isso, recomendo este aplicativo para que você possa implementá-lo.
Bom, caro leitor! Chegamos ao fim deste artigo.
Tenha isto sempre em mente:
Ofereça uma proposta única, clara e relevante. Elimine todas as dúvidas e ansiedades a respeito de sua empresa e/ou produto, ofereça toda a informação possível e se apoie nos testemunhos de clientes satisfeitos e de autoridades que te avaliem. Crie um sentido de urgência e elimine todas as distrações. O único objetivo é fazer com que o usuário “CONVERTA”.
Para que se lembre com facilidade dos 10 ELEMENTOS IMPRESCINDÍVEIS QUE A SUA LANDING PAGE PRECISA TER PARA SER BEM SUCEDIDA, disponibilizo um infográfico que será muito útil a todos:
Espero que este artigo seja de grande utilidade para vocês quanto foi para mim! Até a próxima!